從拼多多上市以來(lái)，“小鎮(zhèn)青年”一度成為消費(fèi)行業(yè)討論的焦點(diǎn)。
高線城市中，以汽車(chē)為代表的消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，既有經(jīng)濟(jì)周期的影響，也有需求飽和的客觀因素，下沉成為行業(yè)必然的選擇。了解三到六線城市的消費(fèi)場(chǎng)景，了解這些城市的消費(fèi)者，是下沉行動(dòng)的必經(jīng)之路，具體到汽車(chē)行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是極其重要的一環(huán)。
愛(ài)分析曾報(bào)道過(guò)為主機(jī)廠制作數(shù)字化看車(chē)解決方案的車(chē)勢(shì)，其軟硬件解決方案最早落地于授權(quán)體系經(jīng)銷(xiāo)商4S店。事實(shí)上，車(chē)勢(shì)就看準(zhǔn)了渠道下沉機(jī)會(huì)，如今其產(chǎn)品已開(kāi)始下沉到眾多三至五線城市，服務(wù)數(shù)萬(wàn)2S經(jīng)銷(xiāo)商。
整裝再出發(fā)，以輕巧高效的銷(xiāo)售工具“車(chē)易銷(xiāo)”網(wǎng)羅眾多經(jīng)銷(xiāo)商，用戶(hù)群和資源積累飛速提升的同時(shí)，車(chē)勢(shì)醞釀的新項(xiàng)目“買(mǎi)車(chē)車(chē)”還有更廣闊的空間。
獨(dú)特看車(chē)系統(tǒng)提升活躍度
多樣車(chē)源渠道保證成交量
三到六線汽車(chē)交易場(chǎng)景，消費(fèi)者信息來(lái)源更垂直，人情對(duì)銷(xiāo)售影響更明顯，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顧客的決策影響很大。以經(jīng)銷(xiāo)商為切入點(diǎn)打入這些城市汽車(chē)交易市場(chǎng)，無(wú)疑是眾多新車(chē)B2B平臺(tái)所希望的，但有一項(xiàng)困擾所有人的問(wèn)題長(zhǎng)久以來(lái)難以解決，就是缺少用戶(hù)黏性。
缺少用戶(hù)黏性的原因是多方面的。最常見(jiàn)的情況是，新車(chē)B2B既然是提供車(chē)源，車(chē)源有限的情況下，新注冊(cè)的經(jīng)銷(xiāo)商使用幾次之后發(fā)現(xiàn)無(wú)法滿足需求，久而久之就遺忘了這個(gè)平臺(tái)，造成了新車(chē)B2B平臺(tái)活躍度在15%-20%徘徊的普遍現(xiàn)象。
提升車(chē)源覆蓋率當(dāng)然是從根本上提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段，但與車(chē)源渠道的合作并非一日之功，另辟蹊徑搶先把用戶(hù)活躍度提升起來(lái)，再去連接車(chē)源渠道，是彎道超車(chē)的好選擇。
經(jīng)銷(xiāo)商所需求的無(wú)非是“人、貨、場(chǎng)、錢(qián)”，即流量、車(chē)源、銷(xiāo)售工具和資金，流量和資金門(mén)檻都比較高，銷(xiāo)售工具則是車(chē)勢(shì)最擅長(zhǎng)不過(guò)的。
車(chē)勢(shì)將原有制作數(shù)字化看車(chē)系統(tǒng)的能力進(jìn)一步放大，以行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容制作質(zhì)量和效率快速生產(chǎn)，覆蓋80%消費(fèi)者的車(chē)型需求。經(jīng)銷(xiāo)商只需輕輕一點(diǎn)，就能為顧客全景展示各品牌車(chē)型，更可以隨意更換顏色、輪轂、內(nèi)飾等，無(wú)需高昂的店面及庫(kù)存成本，免去經(jīng)銷(xiāo)商缺少樣車(chē)導(dǎo)致客戶(hù)流失的煩惱，成為日常必備?？蛻?hù)選定車(chē)之后，即可在車(chē)易銷(xiāo)系統(tǒng)車(chē)源中心里尋找車(chē)源，一方面經(jīng)銷(xiāo)商之間可以自由流通，更重要的是其中“易銷(xiāo)好車(chē)”子模塊還提供車(chē)勢(shì)鏈接的眾多主機(jī)廠、4S店和資源批發(fā)商，目前9家主機(jī)廠可直供60余款車(chē)型。依托于核心團(tuán)隊(duì)的資源背景，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高效率的信息更新，車(chē)勢(shì)給出了100%實(shí)車(chē)、實(shí)價(jià)的承諾，并提供賠付保障。
除此以外，平臺(tái)上還提供第三方消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融、物流等配套對(duì)接，以及CRM管理工具等，方面經(jīng)銷(xiāo)商一站式解決需求。
獨(dú)特的看車(chē)系統(tǒng)，逐漸積累的渠道能力，輔以全面的配套服務(wù)，使車(chē)易銷(xiāo)用戶(hù)活躍度達(dá)60%，上線半年單月成交額超過(guò)40億元，并且仍在不斷攀升。
自營(yíng)結(jié)合加盟全面鋪開(kāi)
數(shù)字化新渠道帶動(dòng)新金融
車(chē)勢(shì)的目標(biāo)是打造“新工具、新金融、新供應(yīng)鏈和新渠道”，全方位服務(wù)非授權(quán)體系經(jīng)銷(xiāo)商。車(chē)勢(shì)COO高炳軍表示，今年的重點(diǎn)將會(huì)放在“新金融”和“新渠道”上，其中“新渠道”更是重中之重。
基于自身優(yōu)勢(shì)，兼顧服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)張速度，車(chē)勢(shì)選擇了“自營(yíng)+加盟”的方式，即汽車(chē)新零售平臺(tái)“買(mǎi)車(chē)車(chē)”。
從車(chē)易銷(xiāo)的成功中可以看出，虛擬看車(chē)方式已逐漸被客戶(hù)接受，但汽車(chē)作為一項(xiàng)高價(jià)值、重服務(wù)的商品，線下渠道仍然無(wú)法被取代。不同于傳統(tǒng)4S店渠道對(duì)豪華外觀的強(qiáng)調(diào)，擁有更高的靈活性和坪效是各類(lèi)新渠道的追求。
買(mǎi)車(chē)車(chē)店面將充分借助商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心等線下渠道，在各類(lèi)零售場(chǎng)所中內(nèi)建立數(shù)字體驗(yàn)旗艦店。這類(lèi)渠道不需要高昂的建店成本和審批手續(xù)，也無(wú)需費(fèi)心選址，利用其原有地理位置便利性，快速搭建，隨時(shí)調(diào)整，充分實(shí)現(xiàn)靈活性。
開(kāi)在商城或超市中的體驗(yàn)店，只需方寸之地和三五個(gè)店員，車(chē)勢(shì)的數(shù)字看車(chē)系統(tǒng)結(jié)合iPad、智能電視等多種終端就能具備大型4S店的展示、交易功能，高效利用店內(nèi)充裕的線下流量和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的熟悉感，主動(dòng)接近消費(fèi)者，讓買(mǎi)車(chē)變得像買(mǎi)家電一樣方便。同時(shí)，買(mǎi)車(chē)車(chē)還可以參與商超組織的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)合獲客，事半功倍。
買(mǎi)車(chē)車(chē)將首先從股東方國(guó)美控股的全國(guó)1000多家網(wǎng)點(diǎn)邁出第一步。
同時(shí)，基于已經(jīng)達(dá)成信任的經(jīng)銷(xiāo)商群體，買(mǎi)車(chē)車(chē)還可以為加盟商提供全套數(shù)字化升級(jí)改造方案，使星羅棋布的經(jīng)銷(xiāo)商成為大渠道中的衛(wèi)星店，更廣泛地分布于各級(jí)市場(chǎng)，與消費(fèi)者離得更近、更加深入。
再者，整合渠道不僅是延續(xù)車(chē)易銷(xiāo)平臺(tái)提升汽車(chē)流通效率的目標(biāo)，也是切實(shí)看到了新的汽車(chē)零售渠道需求。
成長(zhǎng)中造車(chē)新勢(shì)力顯然已經(jīng)看到了4S店的瓶頸，研發(fā)生產(chǎn)所耗不菲，依從傳統(tǒng)模式高舉高打地建店顯然不是最佳選擇，更具整合能力和科技感的新渠道則在氣質(zhì)上更加吻合。當(dāng)買(mǎi)車(chē)的決策周期越來(lái)越短，誰(shuí)能最早、最主動(dòng)地從各個(gè)渠道觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。
車(chē)勢(shì)內(nèi)部打磨已久的金融產(chǎn)品也將伴隨新渠道的成長(zhǎng)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，完成場(chǎng)景與金融的強(qiáng)綁定，同時(shí)新渠道也將支撐起線下風(fēng)控、交付所需的人員與場(chǎng)地。
近期，愛(ài)分析專(zhuān)訪車(chē)勢(shì)COO高炳軍，就汽車(chē)行業(yè)動(dòng)態(tài)和車(chē)勢(shì)的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了交流，精彩內(nèi)容與讀者分享
4S店成本高企
主機(jī)廠擁抱新渠道
愛(ài)分析：2018年銷(xiāo)量回落對(duì)主機(jī)廠有什么影響？
高炳軍：他們壓力其實(shí)蠻大的，但現(xiàn)狀如此。任何品牌做4S店的渠道成本都很高，從建店成本到后期的人工成本，所有的運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)變得越來(lái)越高，所以4S店越開(kāi)越遠(yuǎn)，可能開(kāi)到六環(huán)外去了。這樣就是不賺錢(qián)的。
從投資的角度來(lái)講很簡(jiǎn)單，實(shí)體經(jīng)濟(jì)就是看投多少錢(qián)，以及投資回報(bào)率有多高，但是現(xiàn)在很明顯，投資回報(bào)率就是不高，傳統(tǒng)的4S店再去縱深去發(fā)展是受阻的。
去年新渠道發(fā)展得還算不錯(cuò)，主機(jī)廠其實(shí)越來(lái)越愿意去跟新渠道談一些合作，以前是很難的。汽車(chē)主機(jī)廠在二十幾年里面基本上是坐北朝南，從業(yè)者姿態(tài)比較高。但是現(xiàn)在它迫于現(xiàn)狀，也在慢慢推進(jìn)轉(zhuǎn)變。
愛(ài)分析：主機(jī)廠對(duì)新渠道持什么樣的態(tài)度？
高炳軍：我覺(jué)得轉(zhuǎn)變?cè)谟?017年。其實(shí)2017年之前，尤其是2017年下半年之前，主機(jī)廠的思路還是比較傳統(tǒng)。
但是2017年有很重要的轉(zhuǎn)折，2017年7月1號(hào)開(kāi)始實(shí)施的汽車(chē)新的汽車(chē)流通管理辦法里面，取消了授權(quán)制，對(duì)他們觸動(dòng)是非常大的?，F(xiàn)在的很多廠家管理層都年輕化，會(huì)積極地去做探索。
2017年下半年到2018年上半年的時(shí)候，主機(jī)廠可能是抱著接觸，但是謹(jǐn)慎合作，這樣的心態(tài)，但2018年下半年以后，其實(shí)是接觸，在可接受范圍內(nèi)積極合作，基本上還沒(méi)有到積極主動(dòng)地去開(kāi)展合作。但是現(xiàn)在基本上是在可接受范圍內(nèi)去積極合作，心態(tài)變化其實(shí)是蠻明顯的。
當(dāng)然這是傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌制造商，新造車(chē)勢(shì)力那是積極主動(dòng)了。他們?nèi)肀Ц鞣N各樣的渠道，因?yàn)樗鄙偾?/p>
愛(ài)分析：車(chē)易銷(xiāo)拿到的主機(jī)廠車(chē)源大約是什么價(jià)格水平？
高炳軍：每個(gè)廠家政策不一樣，可以理解為接近市場(chǎng)最低價(jià)的水平，但這很有優(yōu)勢(shì)。為什么說(shuō)接近，因?yàn)楝F(xiàn)在市面上最低的那批，往往是4S店認(rèn)虧拋出來(lái)的，這種就幾臺(tái)，賣(mài)掉就沒(méi)了。但是我與主機(jī)廠合作的優(yōu)勢(shì)就是有穩(wěn)定的價(jià)格和穩(wěn)定的貨源。
定位下沉渠道
滿足經(jīng)銷(xiāo)商核心訴求
愛(ài)分析：車(chē)易銷(xiāo)的客群定位是怎樣的？
高炳軍：車(chē)易銷(xiāo)真的是做渠道下沉，經(jīng)銷(xiāo)商大部分來(lái)源于三四五線城市，一二線城市相對(duì)來(lái)說(shuō)偏少。我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如安徽，經(jīng)濟(jì)不是那么發(fā)達(dá)，我們的注冊(cè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)5000家。省會(huì)就是那些經(jīng)銷(xiāo)商，大部分都在三四五線。
愛(ài)分析：車(chē)易銷(xiāo)的用戶(hù)活躍度如何？
高炳軍：2018年12月，我們的用戶(hù)活躍度超過(guò)了60%，這在行業(yè)內(nèi)是非常驚人的。同行業(yè)活躍度基本在15%-20%。
活躍度高的核心原因是，我們給經(jīng)銷(xiāo)商的是一個(gè)生產(chǎn)工具
數(shù)字零售工具是我們從起步期開(kāi)始就一直在做的一塊業(yè)務(wù)，是我們的核心優(yōu)勢(shì)。我們自己有一套數(shù)字建模引擎，行業(yè)里能做到同等水平的，只有給主機(jī)廠做TVC廣告的公司，那對(duì)畫(huà)質(zhì)要求是非常高的。
愛(ài)分析：數(shù)字零售工具為經(jīng)銷(xiāo)商解決什么問(wèn)題？
高炳軍：經(jīng)銷(xiāo)商真的是非常喜歡這套工具，這給他解決了一個(gè)很大的問(wèn)題。所有的中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和綜合展廳，首先絕對(duì)都是沒(méi)有品牌授權(quán)的。你要什么車(chē)，我賣(mài)什么車(chē)，但是展廳就這么大，就只能放那么幾臺(tái)車(chē)，客戶(hù)來(lái)的時(shí)候往往就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，就是客戶(hù)想買(mǎi)的車(chē)，這個(gè)展廳里沒(méi)有。
那個(gè)時(shí)候基本上就是幾種方式。一種是讓客戶(hù)先去4S店看一下，這個(gè)城里面沒(méi)有，到隔壁城去看一下，甚至于在某些相對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，有些品牌可能要到省會(huì)城市去看。
其實(shí)兩個(gè)人都挺崩潰的?？蛻?hù)覺(jué)得，我沒(méi)法跟你聊。首先肯定不會(huì)再回來(lái)了，看完就找其他地方買(mǎi)了。第二個(gè)，我對(duì)你也沒(méi)有太大信任感，因?yàn)槭裁礀|西都提供不了。經(jīng)銷(xiāo)商也挺崩潰的，這生意做下來(lái)可能能掙2萬(wàn)，但是我沒(méi)有辦法跟客戶(hù)去介紹，因?yàn)槲乙膊恢肋@個(gè)燈長(zhǎng)什么樣，內(nèi)飾是怎么樣，我也說(shuō)不清楚。
當(dāng)然，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)以后，有一部分人會(huì)說(shuō)，我們網(wǎng)上看點(diǎn)圖片，拿幾張照片看一看，這個(gè)就很單薄。有些可能跟品牌有合作，能拿幾本宣傳冊(cè)出來(lái)，也很單薄。
但用我們的4K高清全景給客戶(hù)去看的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì)有一種身臨其境感。即使是用一個(gè)iPad終端，或者通過(guò)iPad、手機(jī)投屏到電視給到客戶(hù)看的時(shí)候，客戶(hù)的沉浸感也是完全不一樣的。
目前市面上，看現(xiàn)車(chē)以外的方式里，沒(méi)有其他能超出這樣體驗(yàn)感的工具。這是我們活躍度這么高的一個(gè)核心原因。
愛(ài)分析：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于車(chē)源的核心訴求是什么？
高炳軍：要真的有車(chē)，這是第一位的，價(jià)格都不是第一位的。
市面上很多B to B的交易平臺(tái)，好多經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)去發(fā)布車(chē)源，發(fā)布了以后，用戶(hù)打電話去問(wèn)，“老板我看到平臺(tái)上的車(chē)，這個(gè)車(chē)有嗎？”老板說(shuō)是有，實(shí)際上根本沒(méi)有，接電話的經(jīng)銷(xiāo)商又去其他地方找車(chē)源。
它還是會(huì)有信息的很大失真，包括價(jià)格是不是及時(shí)更新，價(jià)格是不是準(zhǔn)確，價(jià)格變來(lái)變?nèi)ヒ部赡茏層脩?hù)白跑一趟。100%實(shí)車(chē)和100%實(shí)價(jià)，這真的是用戶(hù)非常關(guān)注的。
非現(xiàn)場(chǎng)交易，還是會(huì)有很多擔(dān)憂。早年接觸網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，大家都會(huì)懷疑這靠不靠譜，所以后來(lái)有了支付寶，這對(duì)電商的幫助確實(shí)蠻大。
對(duì)于我們車(chē)輛交易其實(shí)也是一樣的。我們100%承諾賠付就是說(shuō)在中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)有閃失，比如說(shuō)車(chē)沒(méi)了，比如說(shuō)價(jià)格不對(duì)了，比如說(shuō)在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生了這樣那樣的問(wèn)題，或者交付時(shí)間出問(wèn)題了，每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都有相應(yīng)的保障，都有承諾的賠付。低則幾十塊錢(qián)，多則幾千，甚至車(chē)輛完全由我收購(gòu)，各個(gè)條件是不同的。
我們想打造的是讓賣(mài)家賣(mài)車(chē)真正變得非常輕松，我變成了他的一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)。我時(shí)時(shí)跟他去做對(duì)接，做更新。這個(gè)部門(mén)就相當(dāng)于是自己人一樣，讓他變得很安心，很順心。對(duì)于買(mǎi)家，讓他買(mǎi)得更放心，一切都有保證，一切都有服務(wù)。
基于雙重優(yōu)勢(shì)打造新渠道
與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏
愛(ài)分析：成立“買(mǎi)車(chē)車(chē)”平臺(tái)有哪些考慮？
高炳軍：買(mǎi)車(chē)車(chē)做的就是新渠道，基于幾點(diǎn)原因。
第一個(gè)原因是我有得天獨(dú)厚的資源，資源來(lái)于兩方面。第一，國(guó)美是我的戰(zhàn)略投資方，國(guó)美現(xiàn)在所有的線下門(mén)店，對(duì)我全面開(kāi)放，我可以在國(guó)美店里面做很多的事情，我們會(huì)在國(guó)美里面去開(kāi)數(shù)字體驗(yàn)店，作為旗艦店去做銷(xiāo)售，包括數(shù)字體驗(yàn)，包括自主產(chǎn)品賣(mài)金融，其實(shí)都可以去做。
第二，我有那么高頻的活躍經(jīng)銷(xiāo)商，他們除了使用數(shù)字工具，還有數(shù)字零售升級(jí)的需求。用他們的話來(lái)說(shuō)，你能不能給我一個(gè)東西，讓我賣(mài)車(chē)的時(shí)候更洋氣一點(diǎn)，或者賣(mài)車(chē)的時(shí)候讓客戶(hù)感覺(jué)更好一些。基于車(chē)易銷(xiāo)用戶(hù)，我們可以發(fā)展衛(wèi)星店。
第二個(gè)原因，其實(shí)我們?cè)陂L(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，發(fā)覺(jué)我們很多的合作方對(duì)渠道有迫切的需求。主機(jī)廠最典型的就是造車(chē)新勢(shì)力，就是沒(méi)渠道。有些朋友上來(lái)就問(wèn)，你能不能幫我賣(mài)點(diǎn)車(chē)？你有沒(méi)有渠道？我現(xiàn)在很難招商。
這個(gè)真的是現(xiàn)狀，沒(méi)有渠道就是發(fā)展不了，讓他去建個(gè)店成本太高。他們也在想，能不能在線上直接銷(xiāo)售，在發(fā)散思維去想這些事情。以及傳統(tǒng)4S店發(fā)展受阻，有新渠道也會(huì)合作。不同類(lèi)型的客戶(hù)都有不同的迫切需求。
基于以上兩點(diǎn)，這件事已經(jīng)很成立了，第三就是我自己也要做金融，需要可控渠道，除了國(guó)美的自營(yíng)店，車(chē)易銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賦能以后，我跟它綁定性、粘性都非常好，既然條件都成熟了，完全可以去做。
愛(ài)分析：數(shù)字零售升級(jí)具體如何實(shí)現(xiàn)？
高炳軍：我接待過(guò)好幾個(gè)明確有需求的經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)能不能幫我來(lái)設(shè)計(jì)改造一下。
我們會(huì)出一套簡(jiǎn)單的數(shù)字體驗(yàn)區(qū)升級(jí)改造方案，成本并不高，給他們方案，然后給他相應(yīng)的很多支持，設(shè)計(jì)上的，物料上的，制作上的批量支持，價(jià)格比較低的一些支持都OK，但不會(huì)去貼錢(qián)。
他們自己做可能要花四五萬(wàn)，我可能兩三萬(wàn)幫你搞定這件事情。對(duì)他來(lái)說(shuō)，有個(gè)統(tǒng)一的形象，同時(shí)我掛上買(mǎi)車(chē)車(chē)的logo，他就變成我的一個(gè)渠道。這樣相互借力，是一種非常好的合作共贏方式。
愛(ài)分析：挑選加盟商會(huì)有哪些條件？
高炳軍：我們會(huì)有最基礎(chǔ)的篩選，但不會(huì)有嚴(yán)苛的條件。比如說(shuō)開(kāi)業(yè)多長(zhǎng)時(shí)間，有展廳的，包括合法資質(zhì)，沒(méi)有重大訴訟，這些基本條件當(dāng)然會(huì)有。但除了這些，比如一個(gè)月至少要賣(mài)多少車(chē)，或者店面有多少人，裝修至少投入多少，這些不會(huì)有太高的要求。
體驗(yàn)區(qū)的升級(jí)是普適性的，大家都可以去做，更多的是以C端客戶(hù)角度出發(fā)，給他們更好的一些體驗(yàn)。如果要成為我的新車(chē)零售渠道代理，那會(huì)有另外一套體系。
