這幾年，面對新經(jīng)濟的興起，若要問哪一群人最焦慮？那就是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家們。他們抓住了90年代以來的改革紅利，積累了財富。然而，在新技術(shù)、新商業(yè)模式帶來的變革面前，他們恐懼、戰(zhàn)栗，怕成為被變革的人。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)會死掉或者萎縮，但有一些勇敢者會撲向新技術(shù)的浪潮，抓住機遇轉(zhuǎn)型。51訂貨網(wǎng)就是這樣一個案例。做傳統(tǒng)分銷渠道起家的人，如何轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)B2B，為成千上萬個小店服務(wù)？
勇氣與敏銳，總會換來回報。
祝閱讀愉快。
51訂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳獻
2015年5月，51訂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳獻尋找融資，屢屢碰壁。他所做的51訂貨網(wǎng)是一家為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店提供訂貨服務(wù)的公司?！坝械?a href=http://igoodlife.cn/rongzi/ target=_blank class=infotextkey>投資人認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店在未來不會存在，未來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店要么被B2C干掉，要么就會集中到城市?！鞭D(zhuǎn)機出現(xiàn)于雷軍發(fā)表演講，看好農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)。當年7月，51訂貨網(wǎng)完成了A輪1.2億元融資，由雷軍的順為資本領(lǐng)投。
51訂貨網(wǎng)2014年GMV（交易總額）不到2億元，但2015年的GMV40多億元，目前業(yè)務(wù)已進入全國14個省近13000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品類從最早的手機數(shù)碼擴充到家電、快消品、母嬰等多品類，基于平臺交易的閉環(huán)，51訂貨網(wǎng)也提供金融服務(wù)和增值服務(wù)。
順為資本合伙人程天告訴「新經(jīng)濟100人」：“首先在大的邏輯上，我們非?？春肂2小B的賽道。陳獻帶團隊的經(jīng)驗很豐富，在團隊管理、內(nèi)部文化建設(shè)，都有一整套企業(yè)管理的方法論，每年給員工定期做培訓、文化建設(shè)，給人留下深刻印象。在業(yè)務(wù)上，陳獻和團隊對手機數(shù)碼、快消品行業(yè)非常熟悉，有爆發(fā)的機會。他們經(jīng)過這兩年的運作，數(shù)據(jù)指標也非常好。綜合賽道、團隊和業(yè)務(wù)方面的考慮，我們投資了51訂貨網(wǎng)?！?/p>
2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，截至2015年年末，我國城鎮(zhèn)常住人口77116萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為56.10%，比上年末提高1.33個百分點。1980年，中國城市人口僅占總?cè)丝诘?9%；2020年，政府預(yù)期這一數(shù)字將突破60%。城鎮(zhèn)化是中國社會大勢所趨。農(nóng)村土地大面積流轉(zhuǎn)，大批失地農(nóng)民遷徙到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從農(nóng)民到居民，他們的收入構(gòu)成、消費需求正悄然發(fā)生變化。
10年前，每到五一、十一，城市里的賣場都異?；鸨?，一個假期的銷量能抵上一個月，因為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人全都進城買手機?，F(xiàn)在，消費者留在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，留在了縣城，這是消費趨勢變化的軌跡。
陳獻瘦高個子，穿著米白色的毛衣，眼神銳利。身材保持得很好，一看就是常年運動的人，握起手來堅定有力。
2003年，陳獻加入蜂星，接手手機分銷業(yè)務(wù)，這個時機不算好。2003年之前，國內(nèi)手機市場基本屬于賣方市場，主流的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信這樣的國外品牌?！霸谖抑案蛇@個的，只要誰有貨源，當天晚上就有人請你吃飯唱歌跳舞，然后問你要貨，誰有貨誰就掙錢，供不應(yīng)求。”2003年之后國產(chǎn)品牌逐漸跟上，競爭越來越激烈，明顯供大于求。
陳獻當時做了兩件事情：第一、渠道精耕下沉，減少地包、減少層級，一直沉到鎮(zhèn)和縣一級的零售店。第二、抓住運營商，和運營商合作。2004、2005年合約機興起，運營商成為手機銷售的主要渠道，陳獻抓住了這個先機。
“我們做得比別人快，做得比別人堅決。當別人還在高端放貨的時候，我就已經(jīng)下去了。當別人下去的時候，我已經(jīng)下到縣了。當別人下到縣的時候我已經(jīng)下到鎮(zhèn)?！?/p>
2013年，陳獻實現(xiàn)了蜂星手機分銷業(yè)務(wù)10倍增長，年銷售額達到40億元，蜂星成為整個江蘇最大的手機分銷商，并擴張到包括安徽、上海和浙江等地。蜂星增長勢頭強勁的時候，陳獻卻看到了隱憂：第一、廠商競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利降低；第二、互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)分銷商的成本升高?！斑@家公司我已經(jīng)管了10年，不能讓它因為這個行業(yè)不行而被毀掉?！?/p>
陳獻開始為蜂星謀求轉(zhuǎn)型。當時有兩條路，一條往上游走，成為廠商、或定制一個品牌，但蜂星畢竟只是省級分銷商，規(guī)模不夠，往廠商走并不現(xiàn)實。另一條往下游走，開零售店，做零售商。大環(huán)境已經(jīng)有蘇寧、國美的布局，公司本身也沒有零售的基因，這條路也很難走通。
“無論分銷商的價值如何降低，但廠商和零售店之間所需要的服務(wù)不會改變，也許服務(wù)商的毛利會越來越薄，但需求會始終存在?！标惈I想讓蜂星轉(zhuǎn)型為手機服務(wù)商，把廠家和商家聯(lián)系起來。
2013年下半年，陳獻抓住了機會。
當時江蘇移動在全省公開招標，招物流公司承接它在全省三千多個營業(yè)廳的合約機配送業(yè)務(wù)。陳獻分出一支團隊專門做這個事情，在全省各地建立倉儲，擴大配送人員。競爭的物流承運商多達12家，包括順豐、郵政等第三方物流公司，陳獻打出的口號是“物流商中我們是最懂手機的，手機商里我們是最懂物流的?！?/p>
手機物流中有很多專業(yè)的要求，像串碼管理，每個手機一個串碼，一點都不能錯。陳獻當機立斷，一方面積極自建物流倉配體系，壓低報價；另一方面則加大技術(shù)投入，自行開發(fā)了整個物流系統(tǒng)，包括倉儲管理、訂單管理和運輸管理。
當時公司只有一個做維護的技術(shù)人員，陳獻馬上從外面招了十多個研發(fā)進來。在公司旁邊租了一套三室一廳的房子，專門請了一個阿姨給他們燒飯，封閉式開發(fā)。這些員工下班就上床，下床就上班，趕了一個月的進度，開發(fā)了一個在當時來看還算不錯的系統(tǒng)，最終拿下了項目。
這批研發(fā)人員后來成了51訂貨網(wǎng)研發(fā)團隊的中堅。
項目中標了，當時給出的承諾配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時效是2D18，即偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶當天下達的訂單，第二天下午18點前就能送到。陳獻他們只有20輛車，江蘇移動卻有3000多個營業(yè)廳，陳獻也顧不上成本，連人帶車雇了80輛，才勉強把業(yè)務(wù)跑起來。
51訂貨網(wǎng)物流部門配送服務(wù)的負責人顧芳，之前在聯(lián)邦快遞工作了8年，2013年加入蜂星。51訂貨網(wǎng)的第一個站點設(shè)置在揚州，顧芳每天凌晨一兩點在揚州倉庫等南京干線車過來，接貨、分揀，發(fā)現(xiàn)問題就連夜寫郵件，早晨開電話會議，挨個挨個解決問題，這種工作狀態(tài)持續(xù)了半個月。
業(yè)務(wù)跑起來了，但公司還在虧錢。“江蘇移動需要把手機配送到營業(yè)廳，其他的供應(yīng)商也需要。我們一家能做，為什么不能做其他家呢？”這是陳獻的思路。供應(yīng)商都是做車銷，成本高，量又少，費力不討好。陳獻抓住這個需求，物流業(yè)務(wù)越做越大。后來陳獻將其獨立出來，成為現(xiàn)在的蜂云物流，它也是整個51訂貨網(wǎng)的物流基礎(chǔ)，是一張分布于全國14個省的“地網(wǎng)”。
51訂貨網(wǎng)副總裁朱國平當時負責公司的物流工作，一線的配送員經(jīng)常向他反映，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店其實需要很多產(chǎn)品，但供貨渠道太單一，他們不僅很難拿到所需的產(chǎn)品，就算拿到了，也得不到很好的價格。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小店要訂貨，不同的供應(yīng)商代理不同品牌，一家家打電話，我們替供應(yīng)商再送過去。效率低，而且麻煩。為什么不做個網(wǎng)站呢？小店在網(wǎng)站上訂貨，品類齊全，價格公開透明，經(jīng)銷商在網(wǎng)站上開店，鋪貨在我們倉庫，我們直接配送到店?！敝靽秸f。
2014年4月1日，51訂貨網(wǎng)上線。
4月29日上午6點40，天剛剛亮，「新經(jīng)濟100人」來到51訂貨網(wǎng)南京站，配送員崔賓負責溧水、高純和江寧區(qū)。前一天是大促，崔賓估摸著今天貨多，特意提早了半個小時到站。
站長徐明昕半夜1點從干線車上接貨，按6條線路分揀好，忙完已經(jīng)是凌晨5點多，瞇了一會兒，崔賓就到了。
南京站一共9個人，1位站長，2位調(diào)度，6位配送員，負責南京11個區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店配送。崔賓一天得跑3、400公里，少的時候3、40家店，多的時候超過50家。鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間的距離遠，平均得開半個小時的車。早晨7點開工，晚上7點未必能收工。
溧水區(qū)洪藍鎮(zhèn)的易玉香是51訂貨網(wǎng)的老用戶，她在洪藍鎮(zhèn)上開手機店已經(jīng)15年，店里有十幾個牌子的手機，其中VIVO、華為、OPPO賣得比較好，每單均價在一千多。
易玉香2014年就在51訂貨網(wǎng)上訂手機，一個月多的時候訂四五次，少的時候兩三次。訂得多一二十臺也有，訂得少一臺也送。洪藍鎮(zhèn)有七八萬人，鎮(zhèn)上所有的手機營業(yè)廳都是51訂貨網(wǎng)的用戶，一共有近30家。另外還有家電合作的兩家、母嬰三家、超市兩家。
擺在陳獻面前的有兩大難題：如何說服供貨商在51訂貨網(wǎng)上鋪貨？如何讓更多的小店在網(wǎng)上訂貨？
51訂貨網(wǎng)和供應(yīng)商的合作經(jīng)歷了三個階段：第一個階段，直接到供應(yīng)商那里采購，用戶訂什么就采購什么，但效率很低；第二個階段，積累了一定的用戶數(shù)據(jù)，先從供應(yīng)商那采購再上線，效率提高了但經(jīng)常出現(xiàn)庫存過剩的情況；第三個階段，51訂貨直接把訂單推給供應(yīng)商，供應(yīng)商負責分揀，51訂貨網(wǎng)負責配送。
剛開始在江蘇做的時候，南京的大供應(yīng)商都不愿意跟51訂貨網(wǎng)合作。朱國平一家一家供應(yīng)商地跑，好不容易有家規(guī)模小點的供應(yīng)商愿意試試?！肮?yīng)商對我們非常質(zhì)疑。你憑什么吸引用戶到你這個網(wǎng)站上訂貨？他們都有自己的供貨渠道，為什么不要原來的渠道跟你合作？你怎么掙錢？你能做多久？你圖什么？”
張效波，南京本地手機供應(yīng)商，51訂貨網(wǎng)最早期的合作供應(yīng)商之一，他抱著試一試的態(tài)度和51訂貨網(wǎng)合作。剛開始合作的時候，張效波在51訂貨網(wǎng)上放了700臺貨，一個星期就賣完了，當月賣了兩千多臺，這讓他很是意外。之后銷量不斷增長，到現(xiàn)在一個月能賣三四萬臺。
“我做的品牌均價低，以前傳統(tǒng)渠道出貨量還行，但現(xiàn)在城市消費升級，我代理的品牌不好賣。四六級的市場在擴大，51訂貨網(wǎng)剛好就做這一塊?，F(xiàn)在51訂貨網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道的拿貨量基本都是五五開?！?/p>
合作了一段時間，銷量上去了，供應(yīng)商又不樂意了，覺得51訂貨網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展太快，原有渠道業(yè)務(wù)在衰減，他們不敢把給51訂貨網(wǎng)的價格放太低，這樣不安全。價格提高后，用戶又不滿意了。51訂貨網(wǎng)只好從上海和杭州等周邊地區(qū)引進供應(yīng)商。
類似51訂貨網(wǎng)的網(wǎng)站也不少，因為用戶量不夠、銷量上不去，導致供應(yīng)商對這類平臺印象不好。朱國平向上海、杭州的供應(yīng)商立下軍令狀，先合作一個月，賣不了5000臺，就撤退。朱國平認為，賣不到這個數(shù)，不是供應(yīng)商的問題，就是網(wǎng)站本身沒價值。
引進更多供應(yīng)商后，江蘇市場穩(wěn)定了，2014年第4季度，陳獻往山東、安徽擴張。山東的供應(yīng)商成立了一個“反51協(xié)會”，51訂貨網(wǎng)的配送員要攬件，當?shù)氐墓?yīng)商就開車攔著不準進去。要是哪家供應(yīng)商向51訂貨網(wǎng)供貨，就把他從市場上趕出去。半個月里，當?shù)貨]有一家供應(yīng)商敢在51訂貨網(wǎng)上供貨。實際主要是幾家大供應(yīng)商挑頭，有幾家小供應(yīng)商同意私下偷偷供貨，51訂貨網(wǎng)就在一個偏僻的地方租了倉庫，免費給愿意供貨的小供應(yīng)商做倉庫，51訂貨網(wǎng)也在那里取貨。過了3個月，給51訂貨網(wǎng)供貨的供應(yīng)商確實獲得了更大的利益，“反51協(xié)會”瓦解了?，F(xiàn)在，51訂貨網(wǎng)上已有八百多個供應(yīng)商，并以每天幾十個的速度增加。
曹廣生，44歲，南京溧水人，51訂貨網(wǎng)在當?shù)氐囊痪€地推人員。1998年進入蜂星，至今已經(jīng)18年。他負責溧水、江寧和高淳三個地方，一共拓展了近500個門店。
曹廣生每天早上六七點出發(fā)，前一天晚上先計劃好第二天的行程，坐大巴，到一個縣往往都中午了，吃個中飯，下午進店推廣，任務(wù)完成再回去。時間主要都花在路上了，得七八個小時?！耙粋€個門店的，主要都靠腿走，回家的時候，累得腳都不想抬一下?！?/p>
鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店老板對互聯(lián)網(wǎng)有一種天然的抗拒，對新鮮模式有本能的抵觸心理，這就需要地推人員不斷地去溝通?！懊可弦粋€新品類，我都得把這個鎮(zhèn)跑一遍，順便拜訪下老用戶，鞏固一下。像這個鎮(zhèn)，我已經(jīng)跑第五遍了?！辈軓V生告訴“新經(jīng)濟100人“。
51訂貨網(wǎng)上線前一天，2014年3月31日，公司組織了“百日萬店”活動，目標一百天注冊用戶達到一萬戶。江蘇所有的物流工作人員都回到南京公司總部，百來號人聚在一起。當時還沒有統(tǒng)一的制服，臨時從三星借了一批藍色的T恤，然后把51訂貨網(wǎng)的Logo打印出來貼上去。
“網(wǎng)上大市場，天天最低價。一臺也包郵，次日就能達。貨到再付款，售后上門拿?！彼腥嗽跁洗舐暲首x，顧芳對那次誓師大會印象十分深刻。當時還沒有專門的地推人員，小店的推廣都是配送人員在做。正是靠著配送人員長期跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)積累下來的信任，才慢慢拓展了第一批用戶。
2014年9月份，51訂貨網(wǎng)的用戶增長量沒有達到預(yù)期。公司做了一個規(guī)定，要求所有主管必須到一線去，叫“無令不得返寧”，所有主管沒有總部的命令不能回南京。
現(xiàn)在51訂貨網(wǎng)分管金融業(yè)務(wù)的總監(jiān)王惠園當時去了揚州，她當時跟店鋪老板介紹51訂貨網(wǎng)，講了很久之后，店老板就說句我不相信互聯(lián)網(wǎng)，你不要跟我講這些東西。
10多年在通訊行業(yè)的沉浮讓陳獻保有了敏銳的市場洞察力，他很快抓住了小店的痛點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的小店，每個店都很小，供貨商就兩三家，對小店來說，根本沒有議價能力。而且小店訂貨，都是先打款，再發(fā)貨。
陳獻牢牢抓住這兩個痛點，將所有的款到發(fā)貨改為貨到付款。另外小店在網(wǎng)站上訂貨，能看到所有分銷商的報價，價格透明，所有手機型號都能一次性采購，不需要分幾家來訂，確實方便。
“除此之外，我特別注重售后，以前小店手機出現(xiàn)問題，供貨商有的積極，有的不積極，有的解決，有的不解決。我全部將它標準化。出現(xiàn)問題，只要你在網(wǎng)站上報備，第二天就有專人過來處理?！?/p>
現(xiàn)在，江蘇境內(nèi)51訂貨網(wǎng)的活躍訂貨的小店數(shù)量12000多家，全國則有55000家。
A輪融資完成后，51訂貨網(wǎng)開始了大規(guī)模擴張的步伐。一方面，是地域的擴張，延伸到全國14個省份；另一方面，則是品類的擴張。
業(yè)務(wù)擴張，物流先行。像在四川，51訂貨網(wǎng)首先要找房子作為站點。站點的設(shè)置最好靠近干線的高速公路，但這些相對偏遠地方的房東都不會把出租信息掛到網(wǎng)上，最多在自家附近貼個告示。51訂貨網(wǎng)員工就一家一家的敲門，問家里是否有房子要出租?，F(xiàn)在，51訂貨網(wǎng)在全國覆蓋了14個省，建了6個大倉庫，配送站點108個。站長和省配送經(jīng)理一共131名，配送員650名。
品類的擴張，在公司內(nèi)部則更為謹慎。當時資本市場已經(jīng)進入寒冬，陳獻認識到必須要在擴大規(guī)模的同時提高效率。“每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一兩條商業(yè)街，我們送一個手機店是送，送兩個也是送。要是能把商業(yè)街上的其他店都送了，效率自然提高很多。手機的毛利低，小家電、母嬰毛利高，從一個店到一條街，我們的邊際成本也隨之降低?！?/p>
先擴強關(guān)聯(lián)的，再擴弱關(guān)聯(lián)的；先擴小東西，再擴大東西。從IT和小家電入手，再擴母嬰、超市等，這樣物流壓力也不大。
彭立君是51訂貨網(wǎng)母嬰部門的負責人。2015年底母嬰商城開始籌備，2016年1月11日正式上線，現(xiàn)在有20個人的團隊。一部分是從其他母嬰行業(yè)的公司挖來的采銷人員，他們的專業(yè)性強，還有一部分則來自公司內(nèi)部的其他部門。
2016年1月份就做到1600個用戶，2月份春節(jié)休假也穩(wěn)定在1千多個用戶，到3月份活躍訂貨的用戶量突破五千。四月銷售額突破500萬。
51超市緊跟著啟動，部門負責人阮航之前在合肥做快消品的B2B平臺，尋求資本的時候了解到51訂貨。和陳獻聊過幾次，后來決定帶團隊加入51訂貨網(wǎng)，負責“51超市”BU。51超市部門現(xiàn)在5個人，自營的品類較多，占到7成，每天銷售額幾萬元。阮航正試圖降低自營品類的比重，“未來我們肯定是要做全平臺的?！?/p>
51訂貨網(wǎng)經(jīng)營的品類還在擴展中?！感陆?jīng)濟100人」來訪時看到，文體辦公商城、眼鏡商城、圖文廣告商城已經(jīng)在籌備中，為縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文具店、眼鏡店、圖文廣告店提供一站式的供貨服務(wù)。
在陳獻看來，51訂貨的未來絕不止是一個供貨平臺?！?1訂貨網(wǎng)的未來，是要服務(wù)全中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售創(chuàng)業(yè)者，提供全閉環(huán)解決方案。供應(yīng)鏈商品、到店的物流和售后服務(wù)、普惠金融服務(wù)、店鋪管理和互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案，一切鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店所需要的所有東西，都可以在51訂貨上找到。”
他認為，4至6線城市電商的未來是屬于小店的，B2C的模式在農(nóng)村成本太高，B2B2C的模式才是農(nóng)村電商的大趨勢。“我們希望把最后一百米的服務(wù)交給小B去做，而51訂貨網(wǎng)要做的事情，就是服務(wù)好這些小B?！?/p>
