今天要說的這家企業(yè)名叫美菜網(wǎng)，是一家主打農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜水果的B2B生鮮食材電商，創(chuàng)始人為劉傳軍，擔(dān)任過窩窩團(tuán)副總裁。
美菜網(wǎng)于2014年6月正式上線，2015年9月，已完成C輪融資，日前美菜網(wǎng)在自家的招聘H5頁面中透露已完成D輪融資，累計(jì)融資金額超過20億，估值近20億美元。
2年估值20億美元，美菜的商業(yè)模式是什么?
以下是美菜網(wǎng)歷次融資情況：
2014年6月獲得真格基金1000萬元天使輪投資;
2014年11月獲得藍(lán)湖資本數(shù)百萬美元A輪投資;
2015年2月獲得順為基金(雷軍系)和藍(lán)湖資本共數(shù)千萬美元B輪投資;
2015年8月完成H capital、美團(tuán)領(lǐng)投的C輪融資;
2016年6月透露完成D輪融資，據(jù)36氪，厚樸基金(LP包括主權(quán)財(cái)富基金和新加坡淡馬錫投資)參與本輪融資。
短短兩年，估值就做到20億美金，這和美菜網(wǎng)迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮及其商業(yè)模式有關(guān)，其促成農(nóng)民和餐館直接交易(市場(chǎng)是剛需，風(fēng)險(xiǎn)小、盈利快)，通過壓縮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)分銷商直到餐廳的層層抽成的局面，一方面降低人力物力成本，一方面可提高農(nóng)民收入。
在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有輕運(yùn)營(yíng)(淘寶平臺(tái)模式，通過促成交易賺服務(wù)費(fèi))及重運(yùn)營(yíng)(自營(yíng))兩種模式，輕運(yùn)營(yíng)是目前主流，美菜網(wǎng)反其道而行之，選擇自建采購+供應(yīng)商進(jìn)駐來解決采購;自建分揀中心+倉儲(chǔ);配送端采用分包配送模式;運(yùn)營(yíng)采用一線地推+客服體系直面餐館，如此一來，美菜已經(jīng)有近6000名員工，其中大部分是勞動(dòng)密集型的倉儲(chǔ)工作人員。這和京東十分類似，必然面臨管理邊際成本的問題。
不是唱衰美菜，但這幾點(diǎn)必須重視
美菜網(wǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為同領(lǐng)域內(nèi)的明星企業(yè)甚至領(lǐng)頭羊企業(yè)，但其做的生鮮食材配送，并不是什么新鮮事，已經(jīng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的項(xiàng)目，小配菜公司加批發(fā)商的組合已經(jīng)做得相當(dāng)好，甚至效率更高。
因此，針對(duì)“餐廳食材B2B電商是不是一個(gè)合理的商業(yè)模式”發(fā)起投票，得到的大部分是反對(duì)票，結(jié)論大致都是“遲早全都要燒死”。
論規(guī)模，美菜網(wǎng)20美元估值相比食材行業(yè)超1萬億/每年的交易規(guī)模，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有將近4000多家生鮮電商企業(yè)。全國餐飲食材有3萬億的市場(chǎng)。生鮮電商發(fā)展2014年達(dá)到260億，2015年達(dá)到560億。市場(chǎng)潛力巨大且發(fā)展迅速。
而食材行業(yè)另一個(gè)特點(diǎn)是，受制于地域、氣候、消費(fèi)習(xí)慣、物流、政策等因素影響，迄今為止沒有形成壟斷性企業(yè)，也沒有形成單品壟斷型企業(yè)(食鹽除外)。但實(shí)際上，這個(gè)市場(chǎng)又是中國最早市場(chǎng)化的，改革開放之初就打破了壟斷，屬于進(jìn)入門檻極低，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。
以此來看，你還會(huì)認(rèn)為“賣白菜”的錢容易賺嗎?美菜網(wǎng)未來又會(huì)面臨哪些困難和挑戰(zhàn)?美菜網(wǎng)模式又是否可持續(xù)?企業(yè)說認(rèn)為這些問題都有值得探討的價(jià)值，這能為當(dāng)局者撥開迷霧，不要認(rèn)為今天誰拿到了融資，明天誰得到了政策扶持，就是成功了，更重要的還是摸清這個(gè)行業(yè)的脈絡(luò)，找準(zhǔn)真正的痛點(diǎn)。
大型自營(yíng)電商VS小配菜公司+批發(fā)商，孰優(yōu)孰劣?
美菜網(wǎng)對(duì)食材行業(yè)痛點(diǎn)的理解，官網(wǎng)的兩張宣傳圖很能說明問題(如下)，但這抓住本質(zhì)了嗎?
先說說“睡到自然醒”，眾所周知，為挑到好食材， 同時(shí)給后期的卸貨、整理、挑揀、上架預(yù)留時(shí)間，餐飲老板需要凌晨去批發(fā)市場(chǎng)采購。有了美萊幫助采購，餐飲人不再需要起早貪黑，想想確實(shí)很美好，但這個(gè)夢(mèng)想能實(shí)現(xiàn)嗎?
答案是不能，理由如下：
第一，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。美菜網(wǎng)是以日營(yíng)業(yè)額在6000-12000元的餐廳為目標(biāo)群體，大商家、大酒店是不會(huì)和美萊網(wǎng)這樣的平臺(tái)進(jìn)行合作的，原因很簡(jiǎn)單，大商家都是進(jìn)行供應(yīng)商月結(jié)算的。而美菜網(wǎng)屬于電商平臺(tái)需要的預(yù)付形式。這就形成一個(gè)弊端——中小餐館是不同意有大訂單的，而且每個(gè)餐館對(duì)于食材的要求與特殊習(xí)慣不盡相同，每一種菜，都有好幾種、十幾種的區(qū)別，不同品種價(jià)格差異很大。如果美萊沒有專業(yè)的采購人員，是很難滿足餐館對(duì)不同品種的需求。即使勉強(qiáng)能夠供應(yīng)，SKU過多也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)難以對(duì)每一個(gè)單品都有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)。
反觀傳統(tǒng)的小型批發(fā)商，它們長(zhǎng)期駐扎在批發(fā)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)周邊，充分掌握攤販、食材價(jià)格、供應(yīng)等情況，與酒店、餐館、飯店、快餐店、大排檔、工廠、食堂等客戶也建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，彼此熟悉，相互信任，下單、價(jià)格、賬務(wù)往來一個(gè)電話或一個(gè)微信就能搞定，還能充分滿足客戶細(xì)分需求，比如要什么品種、什么品質(zhì)的菜，甚至能提供擇菜、預(yù)處理的工作。美萊憑什么突破這種密切的關(guān)系?靠補(bǔ)貼嗎?補(bǔ)貼又能持久嗎?
第二，價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)才是痛點(diǎn)，否則一切免談。目前餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率低，為了生存，餐飲人需要千方百計(jì)降低成本，如何采購到低廉、貨優(yōu)的食材成為賺錢與否的關(guān)鍵之一。美菜網(wǎng)的重運(yùn)營(yíng)模式從本質(zhì)來看說是電商不如說是食材供應(yīng)商的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用，既然還是供應(yīng)商，關(guān)注點(diǎn)將是“走量”，美菜網(wǎng)是沒有動(dòng)力像小餐館者一樣去尋找低價(jià)的蔬菜的，也不會(huì)過分去把控菜的品質(zhì)和品種的。而品質(zhì)、品種影響的是一家餐廳的口味，招牌都不在了，節(jié)省的睡眠時(shí)間、省下的采購成本又有什么用?
話又說回來，美菜網(wǎng)能否以較低的價(jià)格拿到食材也是一個(gè)問題，其促成農(nóng)民和餐廳直接交易，規(guī)避開中間幾個(gè)盈利點(diǎn)較少的環(huán)節(jié)，但是自己負(fù)擔(dān)起昂貴的物流、倉儲(chǔ)、冷鏈環(huán)節(jié)，這種全品類重模式大倉統(tǒng)配的操作方式不但規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而且在個(gè)性化服務(wù)，菜品質(zhì)量保證等方面對(duì)比傳統(tǒng)模式甚至是倒退的。
美菜網(wǎng)的財(cái)報(bào)已很好地反映出這個(gè)問題，據(jù)36氪，美菜網(wǎng)2015年至少虧損2.5億，成本主要體現(xiàn)在倉儲(chǔ)(地租、人力)、物流配送、營(yíng)銷獲客等方面，其中又以倉儲(chǔ)成本最高。
據(jù)悉，要在北京建一個(gè)10萬平方米的倉庫，每月的租金+人工(近千人)可達(dá)千萬。而美萊網(wǎng)已經(jīng)入駐30多個(gè)城市，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，租金加上第三方物流費(fèi)用、補(bǔ)貼費(fèi)用，以及 30%以上的耗損率，美菜的月虧損額在 5000 萬以上。
由此來看，美菜網(wǎng)讓產(chǎn)品直達(dá)源頭的設(shè)想確實(shí)很美好，但認(rèn)為去掉中間環(huán)節(jié)就能賺取差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利還是太過樂觀。
不過，美菜網(wǎng)投資方藍(lán)魔資本對(duì)美萊網(wǎng)商業(yè)模型還是看好的，其認(rèn)為，相比自由市場(chǎng)，自營(yíng)電商能有效提高“人效”(人均交易額)、坪效(每平方土地的交易額)，以及商品的損耗(周轉(zhuǎn)速度、擺賣搬動(dòng)次數(shù))。其還提到美國一家企業(yè)Sysco，同樣為中小餐館提供生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額接近500億美金，其中，核心業(yè)務(wù)生鮮食材供應(yīng)占其35%的銷售額和60%的稅前利潤(rùn)。
而在企業(yè)說看來，要做農(nóng)副產(chǎn)品，自建物流或許是必然，食材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻低，自建物流就是抵擋后來者的護(hù)城河。但是，要沉淀充實(shí)的供應(yīng)鏈管理能力、倉儲(chǔ)管理能力、物流管理能力、冷鏈管理能力、技術(shù)能力，沒有三年五載是很難的，美菜網(wǎng)要有起長(zhǎng)期過苦日子的心理準(zhǔn)備。
我們也同時(shí)觀察到美菜網(wǎng)一個(gè)變化，其正在開辟餐館以外的C端客戶，公司旗下社區(qū)O2O服務(wù) “美家美鮮”，用戶可每晚10點(diǎn)下單，當(dāng)晚由美菜網(wǎng)或供應(yīng)商發(fā)貨，由自建的 “美鮮送” 物流配送至社區(qū)附近的合作便利店、洗衣店等，由用戶次日自提。在整合完B端之后，基礎(chǔ)的能力建立起來，進(jìn)入C端，無疑是一條能夠走通的路。不過類似的電商平臺(tái)也不少，競(jìng)爭(zhēng)壓力也挺大。美菜網(wǎng)也未披露這塊業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況。
為8億農(nóng)民謀幸福，美菜網(wǎng)憑什么做到?
梳理了一下美菜當(dāng)前需要解決的難題，美菜網(wǎng)官網(wǎng)上第二條標(biāo)語“生活越來越好了”卻畫了一個(gè)更大的“餅”，從公開資料獲悉，這條標(biāo)語和美菜網(wǎng)的使命密切相關(guān)——讓老百姓生活更簡(jiǎn)單，為8億農(nóng)民謀幸福，讓13億中國人吃上放心菜，讓天下餐廳沒有難做的生意。
不得不承認(rèn)，美菜網(wǎng)為我們描繪了一個(gè)非常美麗的夢(mèng)，但結(jié)合實(shí)際，要實(shí)現(xiàn)起來更不容易，就像知乎用戶“攜筆從農(nóng)”所質(zhì)疑的，全國這么多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，有的年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億，交易量多達(dá)200多噸，就是如此巨大的交易量，我們的農(nóng)民都還沒有脫貧致富。你美萊憑什么能做到?
企業(yè)說總結(jié)：
生鮮食材確實(shí)是一個(gè)很大的蛋糕，但是想吃到這個(gè)蛋糕的人太多，而且已經(jīng)有很多人失敗了，美菜網(wǎng)的模式不是不行，但如果只是將線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬到線上，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+簡(jiǎn)單的包裝，是很難成功的，事實(shí)上，美菜網(wǎng)已經(jīng)站在十字路口，未來是選擇繼續(xù)擴(kuò)張，還是收縮戰(zhàn)線，選擇一個(gè)更輕的模式，將會(huì)左右美萊的未來。而拿到D輪融資之后美菜會(huì)做什么，會(huì)是這個(gè)疑問的有力參考。
最后企業(yè)說想說的是，劉傳軍想成為改變中國農(nóng)業(yè)情懷落地的踐行者，這個(gè)夢(mèng)想確實(shí)很偉大，社會(huì)應(yīng)該鼓勵(lì)這樣的企業(yè)和企業(yè)家。企業(yè)說也相信，即使美菜網(wǎng)最終不幸失敗，在生鮮電商史上，它也會(huì)是濃墨重彩的一筆。
