7月15日-16日，由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)B2B行業(yè)分會(huì)指導(dǎo)，B2B行業(yè)專業(yè)媒體托比網(wǎng)主辦，百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協(xié)辦的第二屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協(xié)作·賦能”為主題，旨在與B2B行業(yè)人共同探討，為新零售撥云見日。埃森哲大中華區(qū)管理咨詢負(fù)責(zé)人楊葳、凱度零售電商咨詢總監(jiān)張弛、百世店加總經(jīng)理劉波、阿里零售通營銷中心總經(jīng)理云通、中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新等行業(yè)大咖參與了此次論壇并發(fā)表了精彩演講。
今天非常感謝劉總“二哥”邀請我到這跟大家一塊分享，也非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟消費(fèi)品B2B行業(yè)的各位同事共同分享一下埃森哲在近幾年零售行業(yè)的一些洞察和報(bào)告。
我叫楊葳，我是埃森哲大中華區(qū)負(fù)責(zé)管理咨詢的董事總經(jīng)理，在過去的5年中，埃森哲一直致力于研究并且?guī)椭髽I(yè)怎樣通過數(shù)字化的手段，能夠挖掘未來行業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)在新的格局和新的市場中得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且獲得更大的企業(yè)績效提升。
今天分享的主題是“塑造消費(fèi)行業(yè)零售的未來”。
在過去的幾年中，埃森哲和很多的合作伙伴，包括埃森哲自己都在致力研究未來的消費(fèi)會(huì)發(fā)生什么樣的變化，其中我們也在和世界經(jīng)濟(jì)論壇共同探討，在全球未來的消費(fèi)零售會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢，今天主要分享的有三個(gè)大方面，第一是消費(fèi)者如何演進(jìn)；第二個(gè)是什么游戲規(guī)則，或者說什么樣的動(dòng)力會(huì)驅(qū)動(dòng)未來零售的改變；第三個(gè)是企業(yè)應(yīng)該具備什么樣新的核心競爭能力，能夠在這場新的行業(yè)競爭中獲得更大的效益和提升。
第一，我們看到未來的零售業(yè)發(fā)展有三股驅(qū)動(dòng)力會(huì)使得零售發(fā)生很大的變化。三股驅(qū)動(dòng)力第一個(gè)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者整個(gè)的行為變化體驗(yàn)的需求會(huì)驅(qū)動(dòng)我們零售業(yè)很大的發(fā)展；第二個(gè)就是技術(shù)的創(chuàng)新，阿里推出了新的零售的概念，技術(shù)在其中承擔(dān)了非常重要的驅(qū)動(dòng)因素；第三就是創(chuàng)新，在很多的新的零售環(huán)節(jié)中，有不同的商業(yè)模式會(huì)涌現(xiàn)，有不同的新的進(jìn)入者會(huì)出現(xiàn)，這三股力量會(huì)驅(qū)動(dòng)未來整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。
首先，我們看消費(fèi)者，消費(fèi)者的價(jià)值觀念會(huì)發(fā)生重大的變化，那么原來我們知道消費(fèi)者的考慮，但成本是最重要的考慮元素，那么未來消費(fèi)者仍然是要考慮他在整個(gè)的購買過程中成本和質(zhì)量對(duì)他的透明度，除此之外，他其實(shí)更要控制的是，我怎樣能夠通過對(duì)我自己更便捷，或者更需要的方式，能滿足我的購買價(jià)值的交付選擇，這也是我們看到未來消費(fèi)者非常重要的趨勢。除此之外，新的消費(fèi)者對(duì)控制，他能夠控制整個(gè)購買的過程，能夠滿足他的體驗(yàn)以及他對(duì)新的體驗(yàn)的要求會(huì)發(fā)生很大的變化。我們看到通過埃森哲對(duì)全球消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)從一些簡單的對(duì)一些成本，對(duì)一些質(zhì)量的體驗(yàn)變成了更多的是從精神上以及情感上的互動(dòng)，并且給他帶來很多的激發(fā)想象，這是體驗(yàn)的變化。
第二個(gè)就是對(duì)便捷、便利的要求，第三就是簡單，希望所有的整個(gè)的銷售過程變的非常簡單，這樣才能夠滿足我們現(xiàn)在目前的新一代消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中的一些需求。
渠道的發(fā)展也可以體現(xiàn)出整個(gè)消費(fèi)者價(jià)值觀念以及對(duì)體驗(yàn)的改變，最早實(shí)際上我們都是單一渠道，通過一層一層的分銷渠道最終通過我們的零售網(wǎng)點(diǎn)能夠觸達(dá)到消費(fèi)者。第二階段就到多渠道，比如有電話銷售，通過一些推送，除了零售終端實(shí)體店以外的銷售，多渠道也會(huì)出現(xiàn)，同時(shí)比如一些企業(yè)的網(wǎng)站等等，這是多渠道的，那么和單一渠道不同的發(fā)展過程中，多渠道實(shí)際上希望的是通過不同的渠道能夠傳遞一種體驗(yàn)，這就是在多渠道的發(fā)展中。接著就發(fā)展到跨渠道，在跨渠道中呢，很多品牌上是想通過不同的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，在不同的跨渠道中能夠形成圍繞消費(fèi)者的一致的體驗(yàn)。第四階段就是全渠道，最主要就是消費(fèi)者歷程的改變，中間這一塊就是我們消費(fèi)者的歷程，從發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌然后到他去研究、思考到購買、使用，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的，而且是動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)在改變的，不會(huì)是一個(gè)觸點(diǎn)，是通過多觸點(diǎn)、多種設(shè)備、多種形式能夠進(jìn)入整個(gè)的消費(fèi)歷程，觸點(diǎn)來源以及入口以及這種形式會(huì)發(fā)生多種多樣的變化，可能是內(nèi)容，有可能還是其他的一些新的科技帶來的入口，也可能是原來的傳統(tǒng)的零售，線下零售。在這樣的歷程中我們更看到的是評(píng)價(jià)，我們都知道口碑經(jīng)濟(jì)，后面我會(huì)分享就新一代消費(fèi)者對(duì)于評(píng)價(jià)非常重視，這種評(píng)價(jià)代表了他在開始接觸這個(gè)產(chǎn)品時(shí)的預(yù)期，以及品牌商和在渠道中所有的參與者是不是能夠滿足他當(dāng)時(shí)被設(shè)定的預(yù)期，所以這是我們看到的客戶歷程的非常大的變化，圍繞這個(gè)客戶旅程需要的是平臺(tái)化、多觸點(diǎn)而且是動(dòng)態(tài)的能夠?yàn)榭蛻舴?wù)，今天這種科技使得我們第一次能夠真正去運(yùn)用企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)中的一些參與者的技術(shù)、運(yùn)作，能夠去真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的文化，整個(gè)消費(fèi)者歷程是引導(dǎo)了整個(gè)企業(yè)經(jīng)營的能力和運(yùn)營模式?？梢钥吹揭钥蛻魹橹行牡奈幕軌?qū)崿F(xiàn)，這是我們看到的一個(gè)非常重要的大的改變。
客戶體驗(yàn)來講，以前我們更多的是相同的產(chǎn)品，比如我們都是在便利店行業(yè)的，或者我買了一個(gè)同樣的服裝，休閑裝，我去跟同樣的休閑裝去比，買了電信產(chǎn)品去跟我的同樣的其他品牌商對(duì)比，但是未來會(huì)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者不再是同類產(chǎn)品之間的體驗(yàn)的比較了，他需要更多體驗(yàn)的互動(dòng)，客戶的體驗(yàn)從同類產(chǎn)品的競爭，到同類產(chǎn)品的體驗(yàn)的競爭，到影響客戶感知，也就是說客戶將從被影響之后的體驗(yàn)來對(duì)購買的其它產(chǎn)品提出新的體驗(yàn)需求，像Amazon，像Uber、Facebook等等，都是屬于這種客戶感知的影響者，創(chuàng)新和開發(fā)新的體驗(yàn)和感知去拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)一些感知和體驗(yàn)新的需求，能夠給我們所有的消費(fèi)者在生活中所需要產(chǎn)品的體驗(yàn)上升一個(gè)臺(tái)階，這個(gè)大的趨勢我們是要非常重視的。
那如何企業(yè)能夠成為一個(gè)體驗(yàn)客戶感知的影響者，而不是跟隨者，這是向很多企業(yè)提出來的非常大的一個(gè)需求。
剛才我們提到了消費(fèi)者，這里面我們拿出來一個(gè)例子，這是埃森哲最近剛剛在做的消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，我們對(duì)Z時(shí)代，Z就是代表95后的消費(fèi)者的洞察，為什么要關(guān)心95后這個(gè)新的消費(fèi)者呢，我們說消費(fèi)者實(shí)際上得青年者得未來，我們看到在95后的出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，在中國95后群體接近2.5億的人口，這是一個(gè)新涌現(xiàn)出來的大的消費(fèi)群體，在這個(gè)群體中消費(fèi)能力是非常驚人的，我們做了一個(gè)調(diào)查，95后月均花費(fèi)接近2015年全國人均水平可支配收入，這個(gè)他們的消費(fèi)的能力以及人群規(guī)模對(duì)品牌商很有影響力，也是最近品牌商對(duì)這些群體特別重視的主要的因素，我們也可以看到95后他們對(duì)進(jìn)口的明星產(chǎn)品的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他年齡段的人群，所以變成了很多品牌商非常重視的新的一代的消費(fèi)群體。
這些消費(fèi)群體體現(xiàn)了一個(gè)七大特征，和我們當(dāng)時(shí)關(guān)注的90后、80后是完全不一樣的，第一個(gè)左手購物右手實(shí)體店，聊天社交，社交購物，成為主流，他們要有控制力，要成為選貨王，而不是一個(gè)比價(jià)王，更有一些沖動(dòng)隨心的心理去進(jìn)行購買，對(duì)一些可以控制的可以付出高價(jià)進(jìn)行購買，最后樂于嘗試新鮮的購物形式，并且發(fā)表主張，這是我們看到95后非常有意思的地方。
具體來看，原來我們大家都知道對(duì)于網(wǎng)上購物都是服裝以及電子產(chǎn)品，但是他們對(duì)于實(shí)體雜貨以及健康與美容產(chǎn)品有巨大的提升，在這個(gè)品類上面有很多的在網(wǎng)上購物的需求，比起使用手機(jī)或平板，這些人也非常有趣，更愿意去實(shí)體店，所以我們可以看到整個(gè)的消費(fèi)變化，這是新的一代。社交聊天和社交購物都是占有非常非常重要的，愿意為速度買單95后他們對(duì)配送時(shí)間非常的重視，我們都談到物流的重要性，愿意為到貨的快速去付出更多的價(jià)格，去獲取對(duì)貨物需求的速度。樂于嘗試購物新的方式，比如說有三大愿意嘗試的新服務(wù)，像定期購物，定期買某個(gè)產(chǎn)品，會(huì)有一些提醒就非常愿意，語音下等精選訂購，對(duì)于精選訂購服務(wù)，對(duì)于服裝的品類就勝于食品雜貨，定期精選訂閱中進(jìn)行購物，這是他們在不同的網(wǎng)站中需要是對(duì)他們的精選，對(duì)于80后和90后，他們也非常有意思的是喜歡購買復(fù)古的或者是二手的服飾的頻率，這是比較高的，這也是我們看到新一代消費(fèi)者和原來上一代消費(fèi)者非常不一樣的趨勢。更直接發(fā)表主張，現(xiàn)在95后非常愿意到品牌商的網(wǎng)站上直接發(fā)表他的意見，直接發(fā)表他的感受，90后和80后其實(shí)很少有人真正跑到品牌商的網(wǎng)站上說，這也是看到95后對(duì)于發(fā)表自己的見解的很重要的表象，這也是我們很多的品牌商以及所有的在行業(yè)中的參與者非常要重視的。
我只是舉這么一個(gè)例子，在整個(gè)的不同消費(fèi)者人群中有很多新的對(duì)消費(fèi)需求會(huì)涌現(xiàn)，對(duì)于品牌商和所有的行業(yè)參與者，如何去挖掘和觀察洞察到這些消費(fèi)者的新的趨向，并且為他們提供服務(wù)，主導(dǎo)整個(gè)的策略布局以及運(yùn)營是非常重要的。
第二個(gè)，未來的這種科技對(duì)于零售行業(yè)的改變，通過埃森哲對(duì)全球的研究，也是我們對(duì)未來數(shù)字化的技術(shù)的研究和洞察，發(fā)現(xiàn)八大技術(shù)未來會(huì)大大改變或者說是影響未來的消費(fèi)行業(yè)零售趨勢。第一，數(shù)字追蹤，就是通過我們對(duì)一些數(shù)字追蹤的技術(shù)，比如通過一些手機(jī)的信號(hào)手機(jī)的號(hào)段等等，還有通過很多的其他的技術(shù)，比如說像物聯(lián)網(wǎng)，能夠去改變我們對(duì)整個(gè)零售的布局和未來的形態(tài)，3D打印，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)，以及區(qū)塊鏈技術(shù)，另外就是物聯(lián)網(wǎng)，大家都知道物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普遍的運(yùn)用在我們整個(gè)零售的技術(shù)領(lǐng)域，不管是從供應(yīng)鏈還是從單店，就帶來很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，自動(dòng)駕駛汽車無人機(jī)，不管是百度也好還是中國的很多企業(yè)以及Google，都在加速研發(fā)無人駕駛汽車，這個(gè)汽車未來會(huì)對(duì)我們零售帶來很大很大的形勢改變和格局改變，這也是未來影響整個(gè)消費(fèi)品零售非常重要的技術(shù)，人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)，這個(gè)大家都已經(jīng)聽了很多，在這個(gè)領(lǐng)域里面也會(huì)對(duì)我們整個(gè)，比方說無人購物等等一些零售的形勢會(huì)帶來很大的沖擊，還有機(jī)器人，這八大技術(shù)會(huì)非常非常關(guān)鍵，會(huì)影響未來整個(gè)消費(fèi)品零售的未來。
未來的零售業(yè)會(huì)向新的臺(tái)階發(fā)展，我們知道零售業(yè)經(jīng)過了幾個(gè)階段，第一個(gè)叫優(yōu)化時(shí)代，以前都說我們怎樣能夠有POS機(jī)，有ERP，能夠把一些終端的數(shù)據(jù)以及渠道的數(shù)據(jù)匯總起來，然后去分析去優(yōu)化，然后怎樣能夠更好做好供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者的要求，怎樣能夠降低成本，這都是優(yōu)化時(shí)代；第二個(gè)階段是全渠道時(shí)代，不管新的觸點(diǎn)在哪兒發(fā)生，不管消費(fèi)者歷程上需要什么樣的觸點(diǎn)進(jìn)步，那么都要無縫的把這個(gè)客戶能夠和我整個(gè)的運(yùn)作鏈條連接起來，這個(gè)平臺(tái)使得我們把最終的消費(fèi)者以及廠家所有的在鏈條上從市場營銷到銷售然后到供應(yīng)鏈到生產(chǎn)制造，然后到他的原材料都放在一個(gè)平臺(tái)上面，這個(gè)平臺(tái)的合作者共同與消費(fèi)者的歷程進(jìn)行服務(wù)，消費(fèi)者歷程來講他的體驗(yàn)就是我有一個(gè)購物車，不管是從哪兒進(jìn)來的，你都能識(shí)別我，知道我想買什么，向我去推薦，那么這個(gè)就是我們叫的無縫零售時(shí)代，是全渠道的時(shí)代，再往下發(fā)展是處處零售時(shí)代，不叫零售，而叫“靈售”，我們看到就是觸點(diǎn)無處不在，前年我們和優(yōu)衣庫共同有一個(gè)對(duì)未來零售的規(guī)劃，一個(gè)人一個(gè)狀態(tài)，我早晨起來就很多很多家里的一些touch屏可以讓我去購物，上班過程當(dāng)中也有很多可以讓我去購物的觸動(dòng)點(diǎn)使得我去購物，這會(huì)走向一個(gè)無處不在的零售時(shí)代，在這個(gè)零售時(shí)代因?yàn)槲覀冇|點(diǎn)的存在，我會(huì)獲得很多很多的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)我可以做到個(gè)性化的推送定制化的服務(wù)，從個(gè)性化的訂單推向整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作，為消費(fèi)者進(jìn)行定制化的開發(fā)和服務(wù)，分寸得當(dāng)建立信任，最重要的就是我們對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私性的保密承諾和技術(shù)保證，當(dāng)我們真正到處處不在的零售時(shí)代，數(shù)據(jù)處處都可以挖掘跟蹤的時(shí)代，那么建立與消費(fèi)者之間的信任就變的更為重要了，如何在整個(gè)品牌的表達(dá)和整個(gè)零售的環(huán)節(jié)，就能夠尊重消費(fèi)者保護(hù)他的隱私，建立這樣的隱私性信任，也是未來新的零售時(shí)代非常重要的組成部分。
經(jīng)過我的研究，我們認(rèn)為到2026年之前線下銷售額以及在線下購買的人群仍然是主流，所以線下的渠道仍然是我們零售非常重要的組成環(huán)節(jié)，但是未來的線下店已經(jīng)不是原來的分銷角色，更多的是發(fā)現(xiàn)、參與、體驗(yàn)、互動(dòng)，是平臺(tái)中的一個(gè)觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過這些線下的觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、參與、體驗(yàn)、互動(dòng)，這也是我們看到的未來的演化。
再提一點(diǎn)，就是未來的商業(yè)模式將激增，新的創(chuàng)新會(huì)有下一代的共享經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)、按需經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，這無疑給我們很多的品牌商以及在整個(gè)環(huán)節(jié)中零售環(huán)節(jié)的參與者帶來了更多的創(chuàng)新和發(fā)展的機(jī)會(huì)，所以也是我們非常重要的要關(guān)注的未來得趨勢。
對(duì)于企業(yè)來說，如何打造關(guān)鍵能力，第一就是合作思維，原來我們實(shí)際上更多的是互相之間是制約的、鉗制的，更多的是要為自己的利益發(fā)展，以后這個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何在平臺(tái)中合作的思維模式，使得每一個(gè)參與者都能夠融入到平臺(tái)中，以消費(fèi)者為中心獲得自己的利益以及發(fā)展，這是我們看到的未來在整個(gè)的零售渠道中會(huì)有大的格局變化，新的參與者進(jìn)入以及利益重新分配，原來參與者在價(jià)值鏈的上下游流動(dòng)以及重新的布局；最后一公里配送，這里面不僅僅是說我們在配送中要強(qiáng)調(diào)成本和效益；還有一點(diǎn)就是對(duì)環(huán)保的要求，我們對(duì)全球的很多國家的配送進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，很大的關(guān)心就是未來配送怎樣能夠?qū)Νh(huán)保有利，不要有更多的包裝垃圾以及碳排放帶來的新的污染，這都是未來最后一公里配送很多企業(yè)要關(guān)注的；最后就是先進(jìn)的數(shù)字科學(xué)，剛才大家談到不管是更重視客戶體驗(yàn)阿里的線下無人店還是說京東提到的商業(yè)本質(zhì)，實(shí)際上最主要的就是我們很多的觸點(diǎn)獲得的很多的數(shù)據(jù)不是擺在那的，更多的是企業(yè)如何利用這些數(shù)據(jù)提升我從市場營銷的投入回報(bào)，從市場營銷能夠更快速的更高效的去把他轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售量，在整個(gè)的運(yùn)作過程中如何降低我整個(gè)運(yùn)作的成本，使得企業(yè)發(fā)展增效，這是很重要的一個(gè)能力的建立。
因?yàn)榻裉鞎r(shí)間關(guān)系，跟大家簡要的分享了一下，一些大零售未來的趨勢以及埃森哲對(duì)一些消費(fèi)者的洞察報(bào)告，一些詳細(xì)的內(nèi)容大家可以通過埃森哲的網(wǎng)站APP了解更多的洞察報(bào)告。
我今天的演講就到這里，謝謝大家。
