快要過(guò)年了，想必肉類蔬菜等商品價(jià)格又要上漲，而“菜籃子”生意早已被互聯(lián)網(wǎng)玩家盯上。比如，近日美團(tuán)上線了“美團(tuán)買菜”，把“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”作為切入口，為消費(fèi)者提供送菜上門的服務(wù)。
但從當(dāng)下城市消費(fèi)的需求來(lái)看，由于工作生活節(jié)奏快，年輕上班族自己買菜的頻率越來(lái)越低，接觸“菜籃子”更多是通過(guò)外出就餐或者外賣、食堂等渠道。消費(fèi)者從凈菜到熟食的需求變化，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的流向。
為此永輝、步步高等傳統(tǒng)生鮮商超也開(kāi)始重視B2B業(yè)務(wù)，在打造消費(fèi)終端的同時(shí)，發(fā)力“菜籃子”上游產(chǎn)業(yè)（詳見(jiàn)《創(chuàng)始兄弟“裂痕”下的永輝，正從盒馬轉(zhuǎn)學(xué)海底撈？》），而大眾的消費(fèi)品質(zhì)、購(gòu)買價(jià)格，能在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中獲得紅利么？
不管是社區(qū)生鮮店、生鮮電商抑或生鮮B2B，無(wú)一例外都是要分掉傳統(tǒng)生鮮渠道市場(chǎng)，那么農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要被取代了嗎？
“菜籃子”的三重進(jìn)化
我國(guó)實(shí)施“菜籃子”工程的成功經(jīng)驗(yàn)概括為：要想填滿“菜籃子”，必須搞好“菜園子”和“菜攤子”。
“菜園子”在農(nóng)村，“菜攤子”在城鎮(zhèn)，而中間的交易流通主要發(fā)生在“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”。
1985年，國(guó)家正式宣布，“取消對(duì)糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)派購(gòu)制度”，改為“實(shí)行合同定購(gòu)”，定購(gòu)以外的糧棉產(chǎn)品和其余農(nóng)產(chǎn)品，放開(kāi)購(gòu)銷價(jià)格和流通渠道，實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷。
從此，由政府投資并管理的“菜籃子工程”——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)。到九十年代，以批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通格局被建立起來(lái)。
國(guó)內(nèi)最基本的“五站式”流通模式，農(nóng)戶——產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)——銷地批發(fā)市場(chǎng)——零售商——消費(fèi)者，層層交易，其中心主體是產(chǎn)、銷地批發(fā)市場(chǎng)。為了讓“菜籃子”來(lái)到城鎮(zhèn)居民的家門口，銷地批發(fā)市場(chǎng)與消費(fèi)者之間往往有多級(jí)分銷商。
作為作為居民“菜籃子”商品供應(yīng)的主要場(chǎng)所，其背后也主要由政府推動(dòng)。這也是最普遍的農(nóng)產(chǎn)品流通路徑，目前全國(guó)經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品比重高達(dá)80%以上。
終端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)星羅棋布，方便了城鄉(xiāng)居民，不過(guò)場(chǎng)內(nèi)攤位多，菜販的進(jìn)貨渠道也廣而雜，難以管理。九十年代，超市業(yè)態(tài)逐漸在大陸興起，政府意識(shí)到只有經(jīng)營(yíng)主體的組織化、規(guī)范化，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品才能標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，因而通過(guò)政策鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，按照超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念對(duì)城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行生鮮超市化改造。
如今的生鮮巨頭永輝，也是當(dāng)年“農(nóng)改超”第一批受益者。而生鮮超市呈現(xiàn)出地域性，一個(gè)原因也在于此。
"農(nóng)改超"后，新超市采取的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖超市化的經(jīng)營(yíng)方式。連鎖超市是唯一的零售主體，政府不參與流通過(guò)程中利潤(rùn)的分享，只是作為組織調(diào)控者參與其中。而后政府又推動(dòng)“農(nóng)超對(duì)接”，連鎖超市企業(yè)與農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社直接建立的有固定協(xié)議 、持續(xù)采購(gòu)的關(guān)系。由于連鎖超市銷售渠道運(yùn)作規(guī)范，使生鮮食物的新鮮、質(zhì)量有了更多保證，當(dāng)然，價(jià)格也要貴一些。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，超市是農(nóng)產(chǎn)品的主要零售渠道，美國(guó)、德國(guó)和日本超市渠道占比分別為90%、87%和70%，而中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品終端銷售中，超市只占30%~40%。生鮮超市可以看做農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的進(jìn)化，受益于城鎮(zhèn)化、社區(qū)菜場(chǎng)不足、消費(fèi)升級(jí)，因此生鮮超市和生鮮電商都還有增長(zhǎng)空間。
當(dāng)然這些農(nóng)產(chǎn)品并不全是被消費(fèi)者直接購(gòu)買，一部分會(huì)經(jīng)過(guò)加工，由餐飲渠道流向消費(fèi)者，如今單身的年輕人及忙碌的上班族，少有自己在家做飯，基本都是外面解決，個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)的非家庭餐飲需求甚至能占到地區(qū)總量的三分之二。
而這些B端對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)渠道也不相同。大型的食品加工企業(yè)、連鎖餐飲和校企食堂等，有能力做大規(guī)模采購(gòu)，例如海底撈的蜀海供應(yīng)鏈，已從內(nèi)部采購(gòu)轉(zhuǎn)型為開(kāi)放食材供應(yīng)鏈平臺(tái)。而中小餐飲及食堂等，大多是由批發(fā)攤主送貨上門，或從距離較近三四級(jí)零批市場(chǎng)采購(gòu)。
從上游原材料供應(yīng)商直接鏈接終端中小餐廳需求，在中國(guó)，還沒(méi)有出現(xiàn)美國(guó)Sysco一樣食品供應(yīng)鏈巨頭。中美環(huán)境不同，但理論上中國(guó)4萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)能夠孕育出比肩Sysco的B2B公司。
因而，無(wú)論是兩大外賣平臺(tái)的“（美團(tuán)）快驢進(jìn)貨”、“餓了么有菜”，連鎖餐飲企業(yè)旗下的“蜀?！?、“信良記”，還是美菜、宋小菜、一畝田等創(chuàng)業(yè)公司，都在講越過(guò)層級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，成為中國(guó)Sysco的故事。
下面，虎嗅·高街高參綜合了幾家生鮮B2B公司的案例，從它們各自的切入特色，來(lái)帶大家一窺中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。
一畝田：產(chǎn)源信息撮合大中介
如果要給一畝田找個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)的，那一畝田應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品的找鋼網(wǎng)或58同城，因?yàn)橐划€田像一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品分類信息平臺(tái)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和下游經(jīng)銷代理商提供農(nóng)產(chǎn)品交易撮合服務(wù)，以提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。
自2014年開(kāi)始，一直到2015年，一畝田開(kāi)始在全國(guó)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)建立門店，跟批發(fā)商介紹介紹一畝田APP，告訴他們可以賣貨或找貨源，實(shí)際上這是一個(gè)把國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的群體互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。
一畝田融資情況 來(lái)源：企查查
目前一畝田擁有1300萬(wàn)用戶，分為買端和賣端，賣端主要是產(chǎn)地端合作社、經(jīng)濟(jì)人、種植大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)或者有規(guī)模種植能力的農(nóng)戶，買端是批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)商、超市、餐飲企業(yè)等，形成一個(gè)人脈、生意圈。
一畝田是基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的角色建立的，并沒(méi)有去直接觸碰現(xiàn)有生鮮流通渠道中游參與者的利益，類似的還有惠農(nóng)網(wǎng)，二者路徑基本相似，都是提供撮合平臺(tái)，提升交易效率，逐漸衍生出市場(chǎng)行情、物流匹配、農(nóng)資購(gòu)買、支付、社交等服務(wù)。
美菜網(wǎng)：農(nóng)產(chǎn)品B2B版京東
說(shuō)到餐飲B2B，最知名的是應(yīng)該就是美菜網(wǎng)了。美菜網(wǎng)創(chuàng)始人劉傳軍曾是窩窩團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，而這家企業(yè)被稱為“農(nóng)產(chǎn)品B2B的京東”，因?yàn)樽?014年成立以來(lái)，美菜網(wǎng)便一直重金投入物流，自建了物流配送體系，自購(gòu)自配幾千輛冷鏈車、搭建了4000多人的物流配送團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)建立了近30個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。
美菜網(wǎng)融資紀(jì)錄 來(lái)源：企查查
在具體用業(yè)務(wù)方面，餐廳根據(jù)需求量下單，美菜基于訂單量去跟產(chǎn)地、一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)議價(jià)，再用最低端的時(shí)間送達(dá)，賺取差價(jià)。從流通環(huán)節(jié)來(lái)看，美菜承接了一批到三批的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等功能。創(chuàng)始人劉傳軍曾對(duì)外表示，美菜的直采比例接近50%，這意味著美菜仍有一半的采購(gòu)量來(lái)自一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。
美菜的B端以中小餐飲為主，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，砍掉中間環(huán)節(jié)，一端鏈接田間地頭，一端鏈接城市，來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌高速的流通。而在美菜平臺(tái)上也不止生鮮果蔬，還包括米面糧油、休閑酒飲、調(diào)味干貨和餐廚用品等。
2017年美菜開(kāi)始接入外部供應(yīng)商，變成跟京東一樣的自營(yíng)+第三方模式。供應(yīng)商在美菜開(kāi)店，貨權(quán)仍屬商家，美菜網(wǎng)對(duì)供應(yīng)商提供平臺(tái)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等全流程服務(wù)。同年，美菜又發(fā)布了城市合伙人計(jì)劃，合伙人可使用美菜品牌和系統(tǒng)投資開(kāi)設(shè)美菜網(wǎng)站點(diǎn)，面向區(qū)域內(nèi)餐飲商戶提供食材配送服務(wù)。
2018年社區(qū)拼團(tuán)風(fēng)口正緊時(shí)，美菜也推出拼團(tuán)產(chǎn)品美家優(yōu)享，2019年，美菜開(kāi)始啟動(dòng)千城萬(wàn)億計(jì)劃，招募合伙人開(kāi)拓縣城市場(chǎng)。此外，在美菜商城APP的商戶注冊(cè)選項(xiàng)內(nèi)可選個(gè)人/家庭，這意味著美菜也開(kāi)始做2C業(yè)務(wù)。
美菜像sysco一樣重金投入物流，但同樣，這意味著高成本。我們看到美菜從各個(gè)端口進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將自建物流的效率最大化。而且美菜也有切入供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)，增加贏利點(diǎn)。
值得一提的是，美菜的業(yè)務(wù)跟美團(tuán)的快驢進(jìn)貨、餓了么的餓了么有菜有較大重合。美團(tuán)和餓了么通過(guò)餐飲SaaS和外賣業(yè)務(wù)跟餐飲商戶建立了緊密聯(lián)系，虧損的美團(tuán)要靠快驢“講故事”，而阿里則把剛投資不久的酒類電商1919接入餓了么有菜，可以預(yù)見(jiàn)在中小餐飲供應(yīng)鏈上三方會(huì)有一番爭(zhēng)斗。
宋小菜：專做蔬菜爆款
美菜、美團(tuán)快驢及餓了么有菜的服務(wù)對(duì)象以中小餐飲為主，其業(yè)務(wù)均是要繞過(guò)傳統(tǒng)的多級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最終達(dá)到端對(duì)端的效率最大化。而宋小菜則認(rèn)為，“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤主仍有存在的價(jià)值，他們可以給服務(wù)的商戶做更定制化的分件加工以及靈活補(bǔ)貨，這種個(gè)性化的服務(wù)難以靠互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化方式解決。”
宋小菜創(chuàng)始人于玲兵表示，“小B餐飲商戶數(shù)量眾多，死亡率高，需求雜且不穩(wěn)定，不利于集單，實(shí)際上相當(dāng)于大C消費(fèi)者。”宋小菜把服務(wù)對(duì)象定在菜市場(chǎng)商販和中小生鮮零售商這類B端上，且目前只做蔬菜產(chǎn)品，并把占據(jù)其銷售體量80%左右的核心品類控制在八九個(gè)左右。
宋小菜融資情況 來(lái)源：企查查
宋小菜的定位是網(wǎng)上蔬菜批發(fā)交易市場(chǎng)，典型的B2B平臺(tái)，其主要業(yè)務(wù)流程是集單、集采、集送，先從下游菜販?zhǔn)掷锸占唵涡枨?，到上游自采，賺取差價(jià)。于玲兵是阿里農(nóng)產(chǎn)品淘寶創(chuàng)始人之一，他說(shuō)宋小菜的核心業(yè)務(wù)是訂單和交易數(shù)據(jù)的沉淀和兩端的產(chǎn)業(yè)匹配，并通過(guò)兩端的確定性來(lái)弱化對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的配套需求，物流等業(yè)務(wù)都是外包，而依托真實(shí)交易，宋小菜去沉淀買家、賣家、商品、價(jià)格、物流、倉(cāng)儲(chǔ)六大數(shù)據(jù)庫(kù)。
品類少，再加上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的需求比較穩(wěn)定，宋小菜的直采比例交高，于玲兵表示宋小菜直采比例可達(dá)90%，并能有效指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，一批市場(chǎng)只做補(bǔ)貨用。通過(guò)商品庫(kù)、價(jià)格行情以及交易情況，宋小菜可以為銀行提供風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)，為農(nóng)戶貸款做信用背書(shū)，切入供應(yīng)鏈金融。
深農(nóng)：地上的也想天上飛
前文提到，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通的主流傳統(tǒng)渠道，在產(chǎn)銷對(duì)接、穩(wěn)定菜價(jià)、需求引導(dǎo)，保障城鎮(zhèn)居民“菜籃子”供應(yīng)等方面發(fā)揮重要作用。作為一家國(guó)企，深圳農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)就扮演著這樣一個(gè)角色。
深農(nóng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理，其在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長(zhǎng)沙、武漢等35個(gè)大中城市經(jīng)營(yíng)管理了54家綜合批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)上交易市場(chǎng)，集團(tuán)旗下批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品年度總交易量超過(guò)3225萬(wàn)噸，年度總交易額超過(guò)1910億元，約占全國(guó)規(guī)模以上批發(fā)市場(chǎng)交易總額的10%。
基于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，深農(nóng)向產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行擴(kuò)張，涉及農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等他探索，盡可能在產(chǎn)、銷地批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上縮減流通環(huán)節(jié)。
深農(nóng)旗下海吉星市場(chǎng)匯集了公司工程建設(shè)、食品安全、信息科技、電子 商務(wù)、物流管理、金融服務(wù)，是新型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)“智慧海吉星”APP實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)的信息化。
“大白菜+”整合深農(nóng)旗下批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成服務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的交易數(shù)量及品種?！爸修r(nóng)數(shù)據(jù)”注于從事農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)采集發(fā)布，農(nóng)產(chǎn)品信息采集體系拓展至全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的上百家農(nóng)批市場(chǎng)，提供全國(guó)及區(qū)域性價(jià)格數(shù)據(jù)、指數(shù)信息及相關(guān)食品安全數(shù)據(jù)，以及分析研究、咨詢服務(wù)等業(yè)務(wù)。
此外，深農(nóng)還有農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)、中央廚房、食堂采配等業(yè)務(wù)。
B2B旺火，燒不掉農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
我們看到這些B2B公司的切入角度都有不同，美菜想要自建物流改變農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀，宋小菜選擇先把蔬菜領(lǐng)域跑通，在垂直領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)力，而一畝田則先做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈角色的大規(guī)模觸網(wǎng)，可能更符合當(dāng)下的市場(chǎng)情況。
其共同點(diǎn)，都是通過(guò)解決上下游信息不對(duì)稱問(wèn)題來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，以及沒(méi)有一家能完全越過(guò)現(xiàn)有的流通體系。這也難怪，2B要深扎產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)人如果沒(méi)有足夠的農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在采購(gòu)能力、成本控制和客戶開(kāi)拓上不可能比得過(guò)從業(yè)多年的農(nóng)業(yè)人。
一個(gè)城市的餐飲需求主要受人口和消費(fèi)習(xí)慣的影響，總量是相對(duì)穩(wěn)定的，產(chǎn)、銷地批發(fā)市場(chǎng)有能力從大格局上監(jiān)測(cè)及調(diào)節(jié)本地農(nóng)產(chǎn)品的供給。而且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有社會(huì)性和很強(qiáng)的公益性。
在2017年，全國(guó)就設(shè)有253家公益性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和5291家公益性零售市場(chǎng)，在批發(fā)環(huán)節(jié)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在公益性市場(chǎng)比普通市場(chǎng)一般低10%~15%，零售環(huán)節(jié)一般便宜10%~20%。
直到今日，作為農(nóng)產(chǎn)品上行的骨干渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的作用仍不可取代。不過(guò)，整個(gè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)足夠大，完全能容納更多玩家進(jìn)來(lái)切蛋糕，實(shí)際上，連鎖生鮮超市以及這些農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司，背后都或多或少有政府支持和扶貧項(xiàng)目推動(dòng)，相比之下，做農(nóng)產(chǎn)品上行的生意，所享受到的政策紅利要更多。
制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的源頭是土地制度問(wèn)題，政府已擬修法促進(jìn)農(nóng)村土地制度改革，但想改變現(xiàn)狀必然需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。而這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通的利潤(rùn)是非常低的，2018財(cái)年，Sysco毛利率為18.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4%，凈利率為2.4%，而Sysco已經(jīng)是全球規(guī)模最大的食品分銷商。
面對(duì)這個(gè)“大而不肥”的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生鮮B2B公司，短時(shí)間內(nèi)不可能取代現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)流通體系，想來(lái)這個(gè)行業(yè)撈金的玩家，應(yīng)當(dāng)有做苦活、臟活的準(zhǔn)備，以及賺不了快錢的覺(jué)悟。
