或許你沒有注意到,這個春節(jié)越來越多的餐廳放棄了“包桌不點菜”的“年俗”。
由于物流中轉減慢、人力成本上升等原因,過去餐飲行業(yè)習慣于使用包桌的方式解決年夜飯的瞬時大量需求。而這兩年正在發(fā)生的一場生鮮革命,正潛移默化的解決這些痛點,與此同時,城市居民日益增長的對高質量生鮮的需求也得到了滿足。
國泰君安零售團隊此前對生鮮的B2B行業(yè)進行了深度剖析,而產業(yè)研究團隊則針對農產品的完整產業(yè)鏈進行了專題研究,我們將兩者合二為一,并結合農業(yè)團隊、交運團隊針對生鮮領域更多視角的研究,為投資者剖析這一場生鮮革命的來龍去脈。
目前,我國生鮮食品的銷售渠道主要有以農貿、商超為代表的傳統線下渠道,和電商平臺的新興線上渠道。
雖然近年隨著“農改超”的不斷推進,全國交易額億元以上的大型農貿市場數量逐漸減少,但目前體量依然十分龐大——2017年,全國交易額億元以上的農貿市場共有937個。
來源:國泰君安證券研究
而與之對應的,是線下生鮮超市穩(wěn)步增長的行業(yè)規(guī)?！獜?011年的0.85萬億,加速攀升至2016年的1.3萬億元,成為一個新的萬億市場。
來源:國泰君安證券研究
按照規(guī)模大小,超市可以分為大賣場、綜合超市、標準超市和便利店等,具有規(guī)模化、連鎖化、集約化的特征,比較適合品牌類食品和生態(tài)農產品的銷售。
不過有趣的是,即便是遵照同一套SOP的同品牌商超,其在中國的門店也極有可能顯得更加“不標準化”。 這與我國生鮮農產品供應鏈上游的標準化、集約化欠缺不無關系。
現在,線上電商也閃身加入到這場鏖戰(zhàn)之中。
據易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》,2017年生鮮線上市場滲透率僅為7.9%,與之相對的,是服裝行業(yè)高達20%-30%的滲透率。顯然,電商在生鮮領域的耕耘還大有可為。
而以互聯網為依托的新零售模式,支持電商平臺將農產品直接對接給消費者,從而實現對生鮮品生產、流通與銷售過程的升級改造。
在我國生鮮行業(yè)互聯網化的發(fā)展過程中,C端的發(fā)展明顯更成熟:對于普通消費者而言,有餓了么、美團外賣兩大外賣配送巨頭滿足熟食需求,有每日優(yōu)鮮、京東到家等以互聯網巨頭為支撐的2C應用滿足食材需求,這些2C應用百花齊放,不斷豐富著C端各類需求。
而隨著國內冷鏈物流體系的逐步完善,C端互聯網化日漸成熟將倒逼B端供應鏈效率提升,生鮮B2B長期發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
早在2007年,海底撈就依托蜀海建立了自己的生鮮食材供應體系。隨后,玩家陸續(xù)進場:2011年,一畝田成立,為具備一定規(guī)模的農產品經營主體提供交易量綜合服務;2014、2015年,為中小零售商服務的美菜網、宋小菜成立,B端生鮮市場終于“通網”。
2018年,C端生鮮市場已經進入鏖戰(zhàn),而B端市場也開始整合:以美菜網、美團快驢、宋小菜為代表的B端基本格局已經形成。2017年,鏈農宣稱公司已經實現盈利,2018年美菜網月活服務的餐廳已經超過100萬家,而美團快驢覆蓋了21個省份和38個城市,宋小菜也覆蓋了從一線到四線共45個城市。
國內生鮮電商行業(yè)目前以To C平臺為主
B2B平臺快速發(fā)展
來源:國泰君安證券研究
生鮮電商的終端革命背后,是農產品供給側改革的持續(xù)推進。
根據國泰君安農業(yè)團隊分析,我國種植業(yè)正處于商品化提升階段的尾巴,而每個階段接近尾聲時,都會有一場整合重組的行業(yè)變革。
行業(yè)競爭加劇帶來的內在整合動力,以及行業(yè)政策準入門檻提升帶來的政策端驅動力合二為一,國內種植業(yè)即將面臨一場供給側結構改革的浪潮。
此外,老齡化和城鎮(zhèn)化驅動下的農業(yè)現代化也將會推動農業(yè)的產業(yè)重塑:一方面,耕地接近紅線與糧食安全的矛盾逐步加深;另一方面,在老齡化和城鎮(zhèn)化的驅動下,農村可用勞動力稀缺。這兩方面因素都將加快傳統農業(yè)的變革,改造農業(yè)的流通和零售環(huán)節(jié),從而為生鮮電商B2B的發(fā)展奠定堅實的基礎。
生鮮電商化的快速發(fā)展還與其潛在的市場需求有關。2017年,全國餐飲收入達4萬億,同比增長11%,服務網點達465.4萬戶,涉及門店超800萬個。根據艾瑞咨詢的數據,預計2020年我國餐飲收入將達5萬億。指數級增長的餐飲服務需求背后,是對更高質量、更高效率的生鮮食材日益增長的需求。
線下的農貿市場和生鮮超市,都是現階段線上生鮮電商B2B的強勁對手。
舉例來說,對于買方、賣方、農貿市場的經營者和每一位電商用戶,農貿市場對時令性生鮮的敏感度、對生鮮的把控能力、圍繞其中買方賣方所形成的社交,都是線上電商難以企及的用戶黏性。
國內農貿市場為食材采購主要銷售渠道
來源:前瞻產業(yè)研究院,國泰君安證券研究
國內餐飲門店生鮮采購方式以農貿市場為主
數據來源:億歐、國泰君安證券研究
因此,要對抗消費者自然而然的線下采購習慣,生鮮的B2B領域,還面臨一系列的問題:
從行業(yè)上游來看:我國耕地破碎化,農產品標準程度低、利潤低。加之國內小農經濟的特點,農產品整體集群效應弱,實現標準化、建立產品品牌尚需大量精力。另一方面,未加工的初級生鮮產品利潤低,需參考國外嚴控成本或形成品牌效應,提高其附加價值。
在行業(yè)中游:存在著供應鏈冗長,層級多,加價多的問題。國內傳統生鮮供應鏈從農戶生產到食材供應商、加工商,然后再經歷多層經銷商到達銷地批發(fā)市場,不僅提高了生鮮的損耗率,也使得最終生鮮加價甚多。
國內生鮮供應鏈上下游
集中度低,鏈條長
數據來源:國泰君安證券研究
相比之下,國外生鮮供應鏈更簡潔,供應商從大中型農場或個體農戶直采后負責分揀、預處理直接交與終端客戶。
國外生鮮供應鏈上下游
集中度高,鏈條層級少
數據來源:國泰君安證券研究
由于冷鏈設施不足,國內生鮮產品流通效率低下、損耗嚴重,損耗率達8%-15%,而發(fā)達國家平均僅為5%;而果蔬的保鮮率僅為35%,發(fā)達國家平均為90%。2017年我國農產品物流總額達到4萬億元,但冷鏈物流運輸占比仍然較小,國內冷鏈物流還有較大的發(fā)展空間。
從下游來看:銷售渠道分散化,中小餐廳通過農貿市場采購成本高。國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%,而超市渠道滲透率僅為22%,相比與發(fā)達國家70%以上的水平,仍有較大差距。
農貿市場具有個人攤主分散經營的特點,集中度低,而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存,往往選擇到附近的農貿市場采購,但是價格較高、食材品質也不甚穩(wěn)定。
因此,總結生鮮電商2B平臺發(fā)展的問題,食品生鮮電商化有兩大痛點:
對逆向識別的要求高:中國生鮮產品本身供給碎片化、本地化,缺少產品品牌,需要渠道品牌背書,增加信任;食品生鮮關乎健康和生命,建立消費者信任感的難度更大。
食品生鮮具有易腐性,物流成本高,且不同時效的產品的質量和價格大不相同;食品生鮮屬于高頻消費,消費者只能容忍較短的交付等待期。
毫不夸張地說,在美國Sysco就是生鮮電商屆的蘋果公司。
作為北美最大的生鮮B2B企業(yè),Sysco的年營收約4000億人民幣,也是眾多想進入生鮮2B電商的創(chuàng)業(yè)者們的偶像級男神(或女神)。
Sysco營收近600億美元
數據來源:公司公告、國泰君安證券研究
注:Sysco的FY2018對應的時間是201707-201806,以此類推
Sysco近年來凈利潤持續(xù)提升
數據來源:公司公告、國泰君安證券研究
美國的生鮮B2B電商可以給中國廣大電商創(chuàng)業(yè)者們什么樣的經驗和啟發(fā)?綜合研究看來,可以肯定的是,Sysco打通了農業(yè)生產、采購、配送和服務的全鏈條。
首先,Sysco實現標準化生產、嚴格挑選功能供應商,控制源頭質量,又通過大規(guī)模采購來控制訂單價格。憑借高超的運營和種植技術,食材從農場收割時已經是標準化的,可直接裝箱監(jiān)測,1小時運送至中心倉庫。而供應商必須經過嚴格審查才能納入體系,保證了食材的質量。同時,Sysco可以憑其巨大的采購量,以相對穩(wěn)定的價格從供應商長期采購,有效控制成本。
其次,在運輸和配送上,Sysco自建倉儲物流設施,打造貫通歐洲、北美的供應鏈體系,服務客戶數超60萬。Sysco擁有面積達4896萬平方英尺的332個配送中心,1.4萬輛物流運輸車輛。其中,美國有167個配送中心,除此之外,英國、法國、加拿大配送中心數量占比較大。Sysco大部分銷售訂單在客戶訂單下達后24小時內完成。
最后,在具體的服務上,Sysco服務對象占比穩(wěn)定,主要服務于餐廳。Sysco客戶對象包括餐廳、醫(yī)療機構、教育機構、政府、旅游休閑零售商等。其他類別包括非獨立餐廳、面包店、餐飲店、教堂、民間組織和兄弟組織、販售分銷商、其他分銷商和國際出口品的自助餐廳等。近五年各類別客戶銷售額占比比較穩(wěn)定,其中,餐廳的銷售額占比最高,保持在60%以上。
此外,Sysco可與客戶共享來自專業(yè)餐飲調研機構的數據信息,優(yōu)化餐飲品類,提高消費者粘性。同時,Sysco與客戶共享其自動化設備研發(fā)成果,降低客戶食材處理的人力成本。
作為業(yè)界的龍頭大佬,Sysco離不開美國生產的支持。從源頭來看,美國農業(yè)生產具有專業(yè)化、機械化程度高的特點,有利于提高產品的標準化程度。20世紀40年代,美國實現了糧食生產機械化,60年代后期,糧食生產機械化水平更加提高,達到了從土地耕翻到干燥等全過程機械化。
從下游來看,美國人收入預期、外出就餐比例提升促進了餐飲業(yè)的發(fā)展。從二十世紀80年代開始,美國家庭在食物上的花費中外出就餐占比就一直在38%-44%之間,帶動了美國餐飲業(yè)的發(fā)展。
餐廳的銷售額占比在60%以上
數據來源:公司公告、國泰君安證券研究
綜合而言, 美國市場的上游標準化、下游需求強是Sysco不斷壯大的原因。
但話雖至此,生鮮電商如果要復制Sysco的經驗,或許還要尊重國情的不同。就兩國的耕地條件而言,中國農業(yè)基礎薄弱,自然環(huán)境較差,耕地破碎,無法實現美國農業(yè)的大規(guī)模生產。
目前,我國在農業(yè)生產中推崇智慧農業(yè),但要真正推行智慧農業(yè),并在智慧農業(yè)之上實現“智慧流通”、“智慧銷售”,恐怕不能僅僅復制發(fā)達國家的經驗,還需要因地制宜。
據國泰君安交運行業(yè)的研究,食品生鮮是電商提升市場空間的終極戰(zhàn)場。用縱軸表示各品類在線上零售額中的占比,用橫軸表示各品類在整體零售額中的占比,能夠明顯觀察到一個非常特殊的品類:食品飲料(含生鮮)——它在整體零售中占比44%,而在線上零售中占比僅6%。
這說明食品生鮮行業(yè)對電商來講,既重要,又艱難。若放棄食品生鮮,意味著放棄了零售行業(yè)44%的市場。那么幾乎需要其他品類線上滲透率接近100%,才能夠使電商整體滲透率接近50%。而在流量紅利逐漸衰減的背景下,大幅提高傳統電商三大件的線上滲透率并非易事。所以未來電商的戰(zhàn)略重點便繞不開食品生鮮。
生鮮電商B2B模式下的農產品直接從供應商經過電商平臺銷售給消費者,比起傳統流通模式減少了各級經銷商的環(huán)節(jié),縮短了農產品從田間到餐桌的過程,降低了各級運輸成本,提高了農產品流通渠道效率。
目前,從終極形態(tài)上,生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)并存將是未來的趨勢。而對于B2B電商來說,誰能把握好消費的新趨勢和流通環(huán)節(jié)的關鍵節(jié)點,誰才能搶占電商的先機。
從企業(yè)背景來看,目前國內主要有兩類生鮮B2B企業(yè):一是互聯網背景的公司,如美菜網、美團快驢、宋小菜等,其運營者普遍擁有互聯網從業(yè)經歷,運營特征是要求快速擴張,提升銷售規(guī)模、用戶數量優(yōu)先。二是傳統企業(yè)裂變而來的供應鏈公司,如彩食鮮、蜀海等,這類公司具有生鮮從業(yè)經驗,更能把握經營細節(jié)。
新零售概念下電商行業(yè)的發(fā)展,已經在給生鮮電商行業(yè)帶來積極可喜的變化:十年前的春節(jié),我們在外面餐館、飯店吃飯,都需要提前幾天打電話到餐館,并告知所需的菜品,再由餐館聯系供應商進行預訂,如果沒有及時預訂,也許就吃不到自己心儀的菜肴;但十年后的今天,供應商和餐館經營者之間的信息渠道已然被打通,作為消費者的我們也享受這種生活發(fā)展之后帶來的便捷。
所謂的新零售,說到底是要實現需求和供給更直接順暢的對接。因此如何通過創(chuàng)新,將賣方和買方更好地連接起來,是互聯網巨頭首先擅長也應該解決的問題。
這里面,不得不提到美團快驢。
美團的B2B采購平臺快驢進貨,通過集中采購,保證產品品質的同時降低食材流通環(huán)節(jié)成本?？祗H進貨于2016年初上線,主要為商家提供包括米面糧油、酒水飲料等標準化程度高的產品,目前也已上線葉菜類、水果、肉禽(鮮肉)等非標生鮮。同時,快驢也向商家提供銷售咨詢、ERP系統等服務,幫助商家提升運營能力。5月,美團收購餐飲SaaS服務商屏芯科技,增強對商家的服務。
美團平臺的實力強大,使得快驢成長迅速。截至2018年10月,快驢進貨業(yè)務單月銷售額破4億。目前快驢在全國覆蓋了21個省,38座城市,350個區(qū)縣,服務20萬商戶。
注重研發(fā),用科技賦能快驢供應鏈是包括美團快驢在內的互聯網巨頭布局生鮮2B新零售的主要措施?？祗H倉配一體化系統是美團自主研發(fā)形成自主知識產權的項目,包括倉儲管理系統、排線派車系統、自動補貨系統、配送網格化系統,逐漸開始在全國35城38倉使用。該系統提供線上進貨、線下倉儲物流、銷售咨詢等服務。在未來,美團快驢倉配建設還將完善實現信息和數據為導向的一站式服務,計劃開發(fā)無人倉系統。另外,美團和騰訊聯合領投快消B2B平臺易久批2億美元,美團將聯合易久批進行供應鏈方面資源整合共享。
外賣業(yè)務龐大的存量客戶可轉化為快驢采購客戶,美團可把控其食材需求數據。2017年,美團外賣在中國市場占有率為42%,年度在線商家數550萬,活躍商家數440萬。美團擁有強大的本地服務團隊和入駐美團外賣商家的數據庫,便于快驢的推廣普及,同時,美團還可以監(jiān)控商家銷售情況,及時提醒補貨、提出經營建議等。
另一個例子是是美菜網。美菜網成立于2014年,為餐廳和蔬菜店鋪提供一站式、全品類農產品采購服務。2018年10月,美菜網融資約10億美元,估值70億美元。
美菜網的特別之處是采用獨有的F2B模式,通過自建冷鏈物流連接生產端和終端客戶,讓利兩端,提升效率。所謂的農產品冷鏈物流,是指水果、蔬菜、肉、禽、魚、蛋等農產品在采購、加工、儲藏、運輸、銷售直至消費的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的、生理需要的低溫環(huán)境下,以保證農產品的質量、減少農產品消耗的一系列供應管理措施和方法。美菜網F2B模式是通過自建冷鏈物流倉配,連接生產端和終端客戶,去除中間繁雜環(huán)節(jié),降低成本,升級農產品供應鏈。
另一方面,美菜網也不斷梳通上游的采購網絡,美菜網在上游的布局采取源頭自采+助力滯銷菜+供應商入駐的方式。美菜網開展助力滯銷菜的精準扶貧計劃自2016年至2018年7月,美菜網在內蒙、山東、安徽、河北等13個地區(qū)采購滯銷農產品共計2480萬斤,產值2280.8萬元。
同時,美菜網招募提供十大品類的生產基地、生產商、代理商、批發(fā)商、經銷商作為合作供應商,供應商可選擇入駐自銷或者向美菜網供應產品兩種模式。供應商入駐美菜平臺開店自銷可以自主定價、掌握利潤,利用美菜網的倉儲,借助美菜網平臺擴展客戶。為美菜網供貨優(yōu)勢在于銷售、結算有保障,利用美菜網倉配物流。
與美團快驢和美菜網對陣的,是深耕線下零售多年的永輝超市。
事實上在高瓴、紅杉之前,永輝“彩食鮮”項目是永輝B2B業(yè)務的主要承載平臺。彩食鮮以半成品生鮮切入市場,借助永輝線下門店倉儲。它采用按需生產模式,即B端商戶通過APP直接下單,彩食鮮根據其所需商品完成加工。隨后,彩食鮮會利用自動分揀系統快速分裝,交給第三方物流,配送至B端門店。彩食鮮與餓了么等第三方配送團隊等合作,改善純線上生鮮電商布局C端時的配送效率不穩(wěn)定、物流成本高等問題。
相比互聯網巨頭的對生鮮電商的布局,以彩食鮮為代表的由傳統企業(yè)裂變而來的電商平臺,擁有許多差異化的優(yōu)勢:
首先,彩食鮮深入生產端打造自有品牌,為增強產品差異性打下基礎。2017年,福建彩食鮮與九三集團哈爾濱北大荒豆制品有限公司合資運營產能達10噸的大豆綜合生產線,主要銷售渠道為永輝超市及彩食鮮平臺。2018年永輝收購廣東湛江國聯水產、湖南湘村高科農業(yè)部分股權,深入生產端既可提升永輝的綜合毛利率,又可為永輝發(fā)力自有品牌,增強商品差異性打下基礎。
彩食鮮上游直采+收購,提供半成品生鮮
下游多種渠道銷售
數據來源:公司官網、公司公告、國泰君安證券研究
其次,彩食鮮主營預包裝、半成品蔬菜從而實現產品差異化。B端商戶通過APP直接下單,彩食鮮根據需求完成加工。
例如,對酒店客戶,彩食鮮以“一盤菜”為計量單位,提供5.85元/550g的多寶魚食材包,或是將杏鮑菇切成要求的1.5cm×1.5cm的細丁,將胡蘿卜切為4mm厚的薄片等。同時彩食鮮還可通過中央廚房對食材進行預制做,客戶收到半成品蔬菜后可快速烹飪?yōu)槌善贰?/p>
在下游,彩食鮮業(yè)務B端客戶銷售穩(wěn)定,企事業(yè)單位食堂是彩食鮮的主要的穩(wěn)定的銷售渠道,通過“門店即倉儲”模式結合第三方物流優(yōu)化配送。
彩食鮮依托永輝門店實現“門店即倉儲”
數據來源:公司公告、國泰君安證券研究
根據國泰君安零售團隊的研究,2019年的國內消費市場仍面臨較大壓力,可能經歷政策刺激回暖、自然見底、再緩慢復蘇(Q2以后)等幾個階段。在此過程中,由于零售行業(yè)整體為經濟后周期屬性,周期下行時期反而是優(yōu)秀企業(yè)逆勢拓展、且估值便宜的時點,自下而上重點關注行業(yè)內部格局變化和優(yōu)質企業(yè)競爭力提升,兩大較為確定性的增量來自于渠道下沉和供給效率提升。
生鮮B2B行業(yè)正是渠道下沉和供給效率提升的主戰(zhàn)場。
不過在這一行業(yè)中,有的“出師未捷身先死”,有的卻頻頻獲得資本的青睞,展望電商的發(fā)展,要實現打好這場硝煙四起的生鮮電商戰(zhàn),也許重要的是還是要問自己:布局生鮮電商,流通環(huán)節(jié)縮短了嗎?流通效率更高了嗎?毛利潤是否能覆蓋成本?
唯有抓住并解決行業(yè)痛點,才能在這一場生鮮革命中占據一席之地。
