導(dǎo)語(yǔ)：ToB運(yùn)營(yíng)依然是模糊的，至今為止沒(méi)有人把ToB運(yùn)營(yíng)講清楚，我做了三年的ToB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，以前專注獲客，現(xiàn)在負(fù)責(zé)整體的商業(yè)化。我現(xiàn)在講明白自己理解的ToB運(yùn)營(yíng)邏輯，希望各位朋友與之討論。
ToB運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是產(chǎn)品商業(yè)化的最終結(jié)果，如果負(fù)責(zé)其中的一環(huán)，則與純正的ToC運(yùn)營(yíng)技能并沒(méi)有太大的差異。而ToC的運(yùn)營(yíng)邏輯在ToB中是不適用的。
由于ToB產(chǎn)品的特性，公司也很難招聘很多人組建一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一般的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有三五個(gè)人，多則七八個(gè)人。
而且大多數(shù)的ToB的公司有成熟的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)基本上涵蓋了所有的渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)完整了覆蓋了客戶的整個(gè)生命周期。也有一些SaaS的供應(yīng)商，對(duì)于客戶進(jìn)行了細(xì)分，通過(guò)打折、促銷等方式激活SMB。
不過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為，這些都是運(yùn)營(yíng)工作的范疇，銷售和客戶成功分離的方式，導(dǎo)致客戶復(fù)購(gòu)和新需求難以被滿足，造成客戶的流失，而雙方都認(rèn)為是對(duì)方的責(zé)任。市場(chǎng)和產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的分離，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤的預(yù)估了產(chǎn)品的生命周期，導(dǎo)致產(chǎn)品被過(guò)早或者過(guò)遲的對(duì)外推廣，都難以產(chǎn)生較好的效果。只有在運(yùn)營(yíng)的調(diào)劑下，集各團(tuán)隊(duì)之力，做好單個(gè)產(chǎn)品的生命周期工作和用戶生命周期公司，才能把公司的收益最大化。
01、ToB的產(chǎn)品增長(zhǎng)是怎么來(lái)的？
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司認(rèn)為ToB的增長(zhǎng)是通過(guò)渠道帶來(lái)的，渠道包括：SEM、SEO、內(nèi)容和活動(dòng)等方式，把線索帶進(jìn)來(lái)，由公司的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化或者客戶靜默轉(zhuǎn)化，則完成了產(chǎn)品增長(zhǎng)的任務(wù)。
這么淺顯的理解ToB的增長(zhǎng)，浪費(fèi)了很多已有的資源，ToB的增長(zhǎng)與產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、口碑、用戶、解決方案、賦能和數(shù)據(jù)是分不開(kāi)的。
ToB增長(zhǎng)的根本是來(lái)自于流量，通過(guò)流量帶來(lái)第一波的客戶，能把流量承接下來(lái)的是產(chǎn)品，ToB的用戶都喜歡體驗(yàn)產(chǎn)品功能，根據(jù)不同的用戶需要有不同的滿足點(diǎn)，只給產(chǎn)品并不能滿足用戶的個(gè)性化需求，因此又需要有針對(duì)各個(gè)行業(yè)的解決方案，針對(duì)大中小客戶的通用性解決方案，特別是針對(duì)中大型的客戶，解決方案是樹(shù)立專業(yè)性，以及打消用戶疑慮的必須品。有產(chǎn)品、有解決方案，能夠給用戶一個(gè)良好的體驗(yàn)感，良好的體驗(yàn)感又能帶來(lái)新的用戶，從而完成流量側(cè)的增長(zhǎng)閉環(huán)。
ToB的產(chǎn)品增長(zhǎng)，很多時(shí)候來(lái)自于客戶的口碑，只有好的口碑，客戶才能確定來(lái)年的續(xù)費(fèi)，在ToB的商業(yè)模型中，一個(gè)好的ToB產(chǎn)品：
1.長(zhǎng)期盈利問(wèn)題，單位經(jīng)濟(jì)效益=LTV:CAC，至少要大于 3；
2.盈利與現(xiàn)金流的實(shí)現(xiàn)時(shí)間問(wèn)題，也就是獲客成本回收周期要小于12 個(gè)月，Mouths to recover CAC＜12。
因此在不降低獲客成本的情況下，延長(zhǎng)客戶的生命周期價(jià)值非常有必要。在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)還可以的情況下，可以通過(guò)文字、視頻、上門服務(wù)以及客戶成功團(tuán)隊(duì)等賦能技能提升客戶的使用效率，把數(shù)據(jù)留存在ToB的產(chǎn)品內(nèi)，提高客戶的轉(zhuǎn)化成本，從而提升客戶更好的用戶體驗(yàn)，延長(zhǎng)客戶的LTV。
用戶使用的產(chǎn)品次數(shù)以及頻率的提升，可以產(chǎn)生更多的用戶行為軌跡的數(shù)據(jù)，用戶行為軌跡的數(shù)據(jù)用于用戶生命周期的價(jià)值的分析，并對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)查，從而反饋給產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感以及上手程度，給予新增用戶更好的體驗(yàn)，以此完成用戶行為對(duì)產(chǎn)品的迭代，完成產(chǎn)品的又一條增長(zhǎng)路徑。
通過(guò)三條增長(zhǎng)路徑，完成ToB產(chǎn)品的增長(zhǎng)飛輪，以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，ToB的增長(zhǎng)不僅僅是通過(guò)魔法公式對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行拆分，平均到每個(gè)銷售的業(yè)績(jī)上，完成業(yè)務(wù)的整體性增長(zhǎng)。
通過(guò)ToB的增長(zhǎng)飛輪深刻理解ToB的增長(zhǎng)方式才能全面的理解ToB業(yè)務(wù)，從任何一條增長(zhǎng)線看待ToB的增長(zhǎng)都是不全面的。
02、你的用戶是如何做決策的？
ToB的用戶不同于ToC的用戶，ToC的用戶決策的鏈路非常短，產(chǎn)品無(wú)論有沒(méi)有用，只要有一兩句話能打動(dòng)用戶，他就可以為產(chǎn)品買單。而ToB的用戶有一個(gè)完整的決策鏈路，只有產(chǎn)品真正的解決了用戶的問(wèn)題，他才能有可能為產(chǎn)品進(jìn)行買單。
很多公司都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，由于中國(guó)的數(shù)字化程度在亞太地區(qū)的排名僅在第五位，國(guó)內(nèi)很多的老板并不會(huì)在ToB上面做數(shù)字化，導(dǎo)致很多對(duì)標(biāo)國(guó)外較為先進(jìn)的數(shù)字化產(chǎn)品在客戶決策的第一步就出現(xiàn)了問(wèn)題，客戶不知道自己當(dāng)前存在這樣的問(wèn)題，那么也就沒(méi)有后面的步驟了。
此時(shí)需要較多的外部聲音傳到公司的決策層的耳朵里，無(wú)論是文字、圖片還是視頻，通過(guò)輸出行業(yè)的痛點(diǎn)或者梳理行業(yè)的標(biāo)桿，以此來(lái)刺激有潛在需求的客戶。
即使是客戶知道了當(dāng)前的存在的問(wèn)題，能把問(wèn)題講清楚的客戶也屬于少數(shù)中的少數(shù)，大多數(shù)人都只會(huì)簡(jiǎn)單粗略的描述當(dāng)前的需求。如果客戶的需求是CRM，相信在不斷地追問(wèn)之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的需求遠(yuǎn)不止CRM的整體流程這么簡(jiǎn)單，客戶可以需要的不是復(fù)雜的CRM，也可能需要對(duì)企業(yè)微信、電銷系統(tǒng)對(duì)接的SCRM系統(tǒng)，也有可能是行業(yè)的解決方案。需要標(biāo)準(zhǔn)型的CRM的客戶是少之又少。
客戶只會(huì)按照自己的需求尋找解決方案，大多數(shù)的路徑有兩條，第一：通過(guò)搜索引擎，按照自己的理解搜索對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，比如搜索CRM、教育行業(yè)CRM等廣泛的搜索詞。第二：與行業(yè)內(nèi)的朋友交流，獲取對(duì)應(yīng)的解決方案。
無(wú)論是客戶通過(guò)搜索引擎聯(lián)系到了對(duì)應(yīng)的廠商，還是通過(guò)行業(yè)內(nèi)的朋友得到了大致的解決方案，用戶都會(huì)細(xì)化自己的問(wèn)題，從而希望得到更準(zhǔn)確的解決方案。而且客戶會(huì)融合幾家供應(yīng)商提供的解決方案，得出自己完美的解決方案，然后再去尋找好的供應(yīng)商。
有了這一套解決方案，有可能會(huì)有很好的廠商匹配需求，也有可能在市面上找不到合適的供應(yīng)商，無(wú)論如何，客戶想要解決這類的問(wèn)題，都會(huì)讓各家出自己的方案，講解自己的應(yīng)用，篩選出來(lái)兩三家合適的供應(yīng)商。
根據(jù)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)能力、產(chǎn)品力、同類案例、售后能力等進(jìn)行綜合的評(píng)估，篩選出一家適合自己業(yè)務(wù)和公司屬性的產(chǎn)品供應(yīng)商，進(jìn)入最后的合同條款階段。一般的合同階段不會(huì)出太大的問(wèn)題，無(wú)非就是雙方摳字眼，把自己公司的利益最大化。
一旦客戶成交了之后，就會(huì)把客戶轉(zhuǎn)移到售后支持團(tuán)隊(duì)，給客戶實(shí)施軟件，教客戶使用軟件或者進(jìn)入日常的維護(hù)階段。
ToB的決策流程至少有七個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致用戶的流失，而且打折、促銷等方式只有對(duì)到了供應(yīng)商篩選解決的客戶才有用處，對(duì)于其他的用戶問(wèn)題不大。
03、你的用戶應(yīng)該從哪里來(lái)？
現(xiàn)在的ToB公司都在思考這個(gè)問(wèn)題，而且流量作為公司生存的基本，在ToB的公司一直是戰(zhàn)略性的地位，隨著單個(gè)流量越來(lái)越貴，公司在這一塊的預(yù)算也水漲船高。
大多數(shù)公司把預(yù)算都花在了社會(huì)化營(yíng)銷和搜索引擎上面，不太注重其他的拓客方式。在社會(huì)化營(yíng)銷上面，DSP成為主要的戰(zhàn)場(chǎng)，DSP除了獲取客戶的線索之外，還承接了部分的品牌宣傳的作用。反觀通過(guò)搜索引擎的SEM為主要的線索來(lái)源的渠道，特別是決策流程較長(zhǎng)的項(xiàng)目。
有一些項(xiàng)目在DSP中獲客成本較低，這與產(chǎn)品的形態(tài)有很大關(guān)系，特別是針對(duì)某個(gè)特定人群的工具類產(chǎn)品，比如：墨刀；或針對(duì)某些小團(tuán)隊(duì)的工具，比如：Teambition。這類工具的決策路徑很短，有點(diǎn)類似于C端用戶的決策路徑，一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)就能打動(dòng)觸達(dá)的用戶。不太適合決策鏈路較長(zhǎng)的純B端產(chǎn)品。
能通過(guò)搜索引擎獲取的線索，用戶已經(jīng)被激發(fā)過(guò)了，他們知道當(dāng)前存在的問(wèn)題，減少了培育客戶的過(guò)程。投放的關(guān)鍵詞為產(chǎn)品詞、行業(yè)詞或者解決方案類的詞，這類線索較為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化價(jià)值大。但是客戶的獲取成本較高，大概轉(zhuǎn)化成本在1000-2000之間，如果產(chǎn)品的客單件較低，這種模式很容易虧本。
代理商模式或者商業(yè)合作是很不錯(cuò)的方式，反觀國(guó)外國(guó)內(nèi)較大的ToB企業(yè)都有成熟的代理商模式，比如：Salesforce，用友。他們的代理商機(jī)制比較健全，公司專注做產(chǎn)品，把其他的獲客、建設(shè)成本轉(zhuǎn)移到代理商，而且代理商通過(guò)產(chǎn)品也能獲利。
很多企業(yè)為了快速的獲取代理商，無(wú)形中降低了代理商的門檻，導(dǎo)致代理商泛濫，各自競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)產(chǎn)品的口碑造成了很大的傷害。
商業(yè)合作方式非常有效，可以把產(chǎn)品的延展產(chǎn)品聚集起來(lái)，打包成解決方案共同推廣，這樣可以降低CAC的價(jià)格，從而提升整體的收益?；コ忸惖漠a(chǎn)品還是不要做商業(yè)合作了，即使合作了效果也不會(huì)太好。
產(chǎn)品、解決方案和售后都能滿足用戶的需求，甚至超用戶預(yù)期的解決了用戶的問(wèn)題，用戶愿意把產(chǎn)品推薦給身邊的朋友。大多數(shù)公司太注重口碑了，反而忘記了在前期也可以通過(guò)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，也能算作口碑方式的一種。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并不能直接帶來(lái)客戶，而是提升客戶的轉(zhuǎn)化路徑以及客戶的行為分析，提升用戶的整體轉(zhuǎn)化率。一些軟件抓取網(wǎng)上的通訊錄，這類產(chǎn)品獲取的線索不準(zhǔn)確，通過(guò)AI Call Center過(guò)濾之后可以得到精準(zhǔn)的線索。這一類并不能稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。有一些沒(méi)有節(jié)操的公司無(wú)限制的Call list導(dǎo)致自己的號(hào)碼被封嚴(yán)重。在獲客過(guò)程中不期待這類做法。
04、內(nèi)容依然有效
隨著現(xiàn)在的獲客成本提高，內(nèi)容被各大公司都提到了重要的位置。但是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對(duì)封閉，特別是搜索環(huán)境。國(guó)內(nèi)的私域流量只會(huì)讓各家的用戶數(shù)據(jù)更加封閉，更不可能把流量導(dǎo)出自己的平臺(tái)，所以各個(gè)平臺(tái)都推出了小程序，在自家應(yīng)用里完成流量的閉環(huán)。
內(nèi)容依然是獲取用戶線索的最有效的手段。狹義的內(nèi)容就是公司內(nèi)部產(chǎn)出的文章，而廣義的內(nèi)容，從互聯(lián)網(wǎng)上看到的圖片、文字、視頻，聽(tīng)到的聲音應(yīng)該都屬于內(nèi)容。不同類型的內(nèi)容承載了不同的價(jià)值意義，最終的目的都是讓用戶進(jìn)行買單。內(nèi)容又會(huì)出現(xiàn)在不同的載體，針對(duì)載體的不同，內(nèi)容也被賦予了不同的含義。
國(guó)外的ToB企業(yè)善于用內(nèi)容打動(dòng)用戶，而國(guó)內(nèi)做的好的企業(yè)大多數(shù)為數(shù)據(jù)分析類的工具，比如：神策、友盟+、Growing IO等，常見(jiàn)的方式有：博客、白皮書(shū)、公開(kāi)課講義?，F(xiàn)在的私域流量工具也開(kāi)始在這個(gè)方向上發(fā)力。
縱觀現(xiàn)在的平臺(tái)，內(nèi)容很多，但是整體網(wǎng)站的PR值都不高，一般在權(quán)重2左右。也有一些企業(yè)的權(quán)重很高，但是內(nèi)容的價(jià)值又不可恭維。
在國(guó)內(nèi)注重內(nèi)容的反而不注重SEO技巧，注重SEO技巧的公司又學(xué)了一些野路子，比如偽原創(chuàng)，翻譯等等，又不注重文章的內(nèi)容。也有可能，注重內(nèi)容的公司只關(guān)注了用戶體驗(yàn)，內(nèi)容是為了獲取線索或維護(hù)用戶活躍。
國(guó)內(nèi)做ToB產(chǎn)品的公司可以參考優(yōu)秀的內(nèi)容制作，兼顧一些SEO的路徑，內(nèi)容既可以供用戶翻閱，也可以提升網(wǎng)站中的權(quán)重，獲得更多的用戶流量。
也有一些內(nèi)容需要發(fā)布在其他的平臺(tái)，特別是自媒體平臺(tái)，利用平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，PUSH更多的用戶，這類內(nèi)容一般用于喚醒用戶，教育用戶。這是一個(gè)長(zhǎng)久的事情，短時(shí)間內(nèi)不能解決問(wèn)題。
內(nèi)容需要包裝行業(yè)標(biāo)桿，深挖行業(yè)痛點(diǎn)，給出解決方案。除了給常規(guī)用戶閱讀之外，還需要兼顧刺激用戶留下線索的作用，這一類的內(nèi)容并不好制作，不是一兩個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員可以做好的工作。
如果你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有好的思路，競(jìng)品公司給你提供了很好的線索來(lái)源，除了關(guān)注競(jìng)品公司發(fā)布的內(nèi)容，還需要關(guān)注他們的內(nèi)部組織架構(gòu)，以及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，以及與第三方聯(lián)合制作內(nèi)容的頻率，指望一兩個(gè)員工干掉別人成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，只能說(shuō)：別想了。商戰(zhàn)不是這樣打的。
即使你把上面的流程都搞清楚了，也需要一個(gè)強(qiáng)大的日歷表，把你需要做的內(nèi)容都記錄在上面，保障你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是依靠個(gè)人靈感發(fā)揮，今日寫(xiě)這方面內(nèi)容，明天寫(xiě)那方面內(nèi)容。
不成體系的內(nèi)容制作與內(nèi)容分發(fā)，沒(méi)辦法打造強(qiáng)有力的內(nèi)容品牌，也不能打動(dòng)用戶形成內(nèi)容傳播效應(yīng)。
05、轉(zhuǎn)化也可以這么玩
在第二小節(jié)我們分析用戶的轉(zhuǎn)化路徑，在轉(zhuǎn)化路徑上使用對(duì)應(yīng)的技巧，打動(dòng)不同的用戶群體，群策群力的拿下你的目標(biāo)用戶。
ToB的轉(zhuǎn)化，不能指望把所有的希望都寄托在銷售身上，優(yōu)秀的銷售可以拿到很高的提成，低級(jí)銷售沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化用戶，而用戶的轉(zhuǎn)化是有時(shí)間周期的，一旦超過(guò)了時(shí)間范圍，用戶就要流失。
公司除了想辦法把低級(jí)銷售轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀銷售之外，還需要借助運(yùn)營(yíng)的技巧轉(zhuǎn)化更多的銷售，比如：構(gòu)建銷售的流程，把優(yōu)秀銷售的能力賦能給低級(jí)的銷售。這些只能決定銷售的下限，但是沒(méi)辦法提升銷售的上限。
我們可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的欲望，讓他們知道優(yōu)秀公司之所以優(yōu)秀是借助了類似的技能或者方法論，也可以通過(guò)搜索引擎拿到用戶的線索。
針對(duì)單個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化路徑上做好對(duì)應(yīng)內(nèi)容的匹配，以及配合適當(dāng)?shù)拇邌渭记?，就可以拿下用戶?/p>
在轉(zhuǎn)化這塊會(huì)更加困難，因?yàn)橛绊懝緵Q策的并不是一個(gè)人。
使用者關(guān)心產(chǎn)品的易用性、使用的便利性、以及解決的完整性。所以產(chǎn)品對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)是第一位的。其次是解決方案，讓使用者思考最少，上手就可以使用，或者有完備的培訓(xùn)體系、賦能視頻以及售后問(wèn)題解決。因此運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該提前準(zhǔn)備好這部分的內(nèi)容，以便更好的打動(dòng)用戶。
影響者并不一定用產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品中有一定的話語(yǔ)權(quán)，比如CTO、CPO、CFO等，雖然他們不直接使用，也不直接參與決策，他在技術(shù)、產(chǎn)品和財(cái)務(wù)的評(píng)估尤為重要。運(yùn)營(yíng)人員提前做好QA的問(wèn)答，并把這些問(wèn)題賦能給銷售、售前等同事，助力他們拿下客戶。
傳遞者就很有意思，他雖然只是一個(gè)信息的收集者，把各個(gè)部門同事的意見(jiàn)和測(cè)評(píng)結(jié)論等收集呈現(xiàn)給老板，他們很容易在整理資料的過(guò)程中加入自己一知半解的想法，最后的決策有可能會(huì)被傳遞者給扭曲了。對(duì)付傳遞者的方式，在網(wǎng)上多多做自己的口碑和品牌，傳遞者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解的時(shí)候，感到產(chǎn)品很好，公司實(shí)力很強(qiáng)大就可以了。
決策者大多是企業(yè)的老板，關(guān)注的范圍會(huì)比較廣，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的價(jià)格、售后的保證、安全性、穩(wěn)定性、同類型的解決方案等等。這些內(nèi)容也應(yīng)該整理成小冊(cè)子，可以完備的展示出來(lái)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)散和傳播，以此在最后決策的時(shí)候給一些加分項(xiàng)。
在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中也可以使用活動(dòng)的方式，邀請(qǐng)公司真正的決策者參與活動(dòng)，在活動(dòng)的環(huán)節(jié)布置上可以展現(xiàn)公司實(shí)力，產(chǎn)品能力以及行業(yè)標(biāo)桿客戶，從而打動(dòng)公司的決策者，輔助公司的銷售人員拿下單子。
這些都是從運(yùn)營(yíng)技巧的層面完成用戶的轉(zhuǎn)化。但是在實(shí)際的工作中，在轉(zhuǎn)化客戶的過(guò)程中，并不要指望公司可以給予公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，有可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)瞄準(zhǔn)了關(guān)鍵決策人，因此，通過(guò)銷售搞定客戶關(guān)系也很重要。
客戶關(guān)系才是拿下單子最重要的途徑，因此，搞關(guān)系是必不可少的環(huán)節(jié)。
