隨著商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步開放,阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)將進(jìn)一步縮水。依托大數(shù)據(jù),打通消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的供需鏈條,B2B業(yè)務(wù)將可能煥發(fā)第二春,成為阿里新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
北京時間2014年9月19日晚上11點(diǎn)53分,經(jīng)過破紀(jì)錄的長達(dá)十輪的詢價,阿里巴巴在紐約證券交易所正式掛牌上市,開盤價格是92.70美元,較發(fā)行價68美元上漲了36.3%。2314.39億美元的市值也使得阿里巴巴一舉擠掉Facebook,登上了全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值亞軍寶座。
分析阿里巴巴的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式,阿里巴巴的成功對其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有借鑒意義。
阿里巴巴四大業(yè)務(wù)解析
阿里巴巴現(xiàn)已成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),成為美國史上最大規(guī)模的IPO,為行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿,同時也帶來了一系列財富故事,以及被這些財富故事刺激帶動的新一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。
然而,當(dāng)冷靜下來,重新審視阿里巴巴及其成長的商業(yè)環(huán)境,不難發(fā)現(xiàn),阿里巴巴的成功有其必然,但其成功卻難以復(fù)制。
成立于1999年的阿里巴巴集團(tuán),主營業(yè)務(wù)為電子商務(wù),旗下?lián)碛心壳爸袊畲蟮碾娚唐脚_,其中包括B2C模式的天貓、C2C模式的淘寶以及B2B模式的阿里巴巴,還有目前中國最大的第三方支付工具支付寶。近年來,阿里巴巴加快了向非電商領(lǐng)域擴(kuò)張的腳步,涉足金融、物流、娛樂、生活服務(wù)等多個領(lǐng)域。目前超過5億的注冊用戶,每天通過阿里平臺完成超過3000萬筆交易。在截至2014年6月的12個月里,通過阿里平臺的GMV(年成交總金額)達(dá)到2960億美元,活躍賣家850萬,活躍買家2.79億人。阿里巴巴擁有全球最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)與線上商貿(mào)業(yè)務(wù)。
電商業(yè)務(wù)。2014年上半年數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴與早些時候赴美上市的京東占據(jù)了網(wǎng)上零售市場85%的份額,其中淘寶和天貓份額超過75%(淘寶超過50%),而京東只占不到10%,其次蘇寧易購不到2%,其他電商沒有超過1%。具體到B2C業(yè)務(wù),天貓和京東瓜分了70%的市場份額。C2C業(yè)務(wù)淘寶一家獨(dú)大,B2C業(yè)務(wù)兩強(qiáng)爭霸的格局基本形成。淘寶在C2C領(lǐng)域的霸主地位短期內(nèi)不會受到挑戰(zhàn),三四級市場的開拓給淘寶提供了充足的市將空間。流量和品類上的優(yōu)勢,在短期內(nèi)是阿里電商制勝的關(guān)鍵。B2C領(lǐng)域,天貓將面臨京東、蘇寧、唯品會等電商的強(qiáng)勢沖擊,物流短板將成為限制天貓發(fā)展的瓶頸。
較早的移動端布局,保證了阿里在流量上的絕對優(yōu)勢,移動端MAU1.88億人,在中國移動零售總體GMV占比86%;雖然京東引進(jìn)了騰訊作為盟友,然而,如何把微信和QQ的流量轉(zhuǎn)換為京東流量,在雙方各懷鬼胎而流量為王的大數(shù)據(jù)時代,前路漫漫不可期。
隨著商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步開放,阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)將進(jìn)一步縮水。依托大數(shù)據(jù),打通消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的供需鏈條,B2B業(yè)務(wù)將可能煥發(fā)第二春,成為阿里新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
金融業(yè)務(wù)。2013年,余額寶的橫空出世給中國的金融市場帶來了一股新鮮的空氣?;ヂ?lián)網(wǎng)金融的概念忽如一夜春風(fēng)來,街頭巷尾的大媽都開始關(guān)注投資理財,盯著手機(jī)看余額寶的利率變化。而這一現(xiàn)象的背后,正是阿里進(jìn)軍金融業(yè)的雄心。
阿里金融體系由支付、小額信貸、擔(dān)保和金融零售四個板塊組成,其中支付寶是阿里金融的根基所在(眾所周知,赴美IPO的阿里巴巴集團(tuán)是不包含支付寶業(yè)務(wù)的)。一方面,支付寶通過支付結(jié)算業(yè)務(wù),收取服務(wù)費(fèi);另一方面,買賣雙方的金融數(shù)據(jù)積累,為阿里金融后續(xù)業(yè)務(wù)開展提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。當(dāng)然,更關(guān)鍵的是,資金流的沉積以及商家的保證金為阿里金融的其他業(yè)務(wù)提供了充沛的新鮮血液
阿里小額信貸業(yè)務(wù)從2011年的1.1億成長到2013年的17.5億,形勢喜人。然而,依托電商平臺和支付寶交易數(shù)據(jù)形成的信用及風(fēng)控體系是一把雙刃劍,一方面形成業(yè)務(wù)閉環(huán),在可預(yù)期的范圍內(nèi),快速穩(wěn)定增長;另一方面,受限于電商平臺和支付寶體系,向外拓展困難重重。
廣告業(yè)務(wù)。2013年阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)達(dá)到300億規(guī)模,超過阿里巴巴集團(tuán)上市板塊營收的50%,成為阿里巴巴當(dāng)前最主要的營收來源。以需求為導(dǎo)向、整合電商平臺數(shù)據(jù)資源、精準(zhǔn)投放等成為阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。
物流業(yè)務(wù)。相對于京東等競爭對手,阿里巴巴的物流體系關(guān)注的是數(shù)據(jù)層面的監(jiān)控與支持,點(diǎn)對點(diǎn)的傳統(tǒng)物流及快遞上門服務(wù)由專業(yè)物流公司完成。這種松散聯(lián)盟的合作方式,已經(jīng)成為制約阿里巴巴進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸,可以預(yù)見,未來將進(jìn)一步成為束縛阿里巴巴發(fā)展的繩索。
自建覆蓋全國的物流系統(tǒng),是一項龐大而繁雜的工程,在沒有充沛的資金支持、專業(yè)團(tuán)隊以及系統(tǒng)規(guī)劃的背景下,短期內(nèi)難以看到成效。與海爾的合作,只能算是牛刀小試。
除了上述四項業(yè)務(wù),阿里巴巴還布局體育、娛樂、游戲、影視、信息技術(shù)服務(wù)、社交軟件開發(fā)、生活服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)?;蚴芟抻诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,或受行業(yè)本身規(guī)模所限,更多的是缺少與現(xiàn)有體系和資源的有效整合,散點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)當(dāng)下大都處于培育階段。
商業(yè)模式及盈利狀況
阿里巴巴已經(jīng)形成了一個通過自有電商平臺沉積以及UC、高德地圖、企業(yè)微博等端口導(dǎo)流,圍繞電商核心業(yè)務(wù)及支撐電商體系的金融業(yè)務(wù),以及配套的本地生活服務(wù)、健康醫(yī)療等,囊括游戲、視頻、音樂等泛娛樂業(yè)務(wù)和智能終端業(yè)務(wù)的完整商業(yè)生態(tài)圈。這一商業(yè)生態(tài)圈的核心是數(shù)據(jù)及流量共享,基礎(chǔ)是營銷服務(wù)及云服務(wù),有效數(shù)據(jù)的整合抓手是支付寶。
這是阿里巴巴的基本商業(yè)模式。
按照阿里巴巴的招股說明書,這一商業(yè)生態(tài)圈目前的盈利模式,包括店面費(fèi)用、在線營銷服務(wù)、銷售傭金、廣告位費(fèi)用、會員費(fèi)及增值業(yè)務(wù)費(fèi)用等等。例如對于淘寶賣家來說,在淘寶開店并進(jìn)行推廣需支付店面費(fèi)和營銷服務(wù)費(fèi),推出并推廣“聚劃算”團(tuán)購活動需支付銷售傭金和廣告位費(fèi)用。
從2012年至今,阿里巴巴上市部分業(yè)務(wù)營收增速從70%下降到40%,增速結(jié)構(gòu)性放緩,原因是多方面的:營收最大貢獻(xiàn)者廣告業(yè)務(wù)沒有在移動端找到有效突破技術(shù),PC業(yè)務(wù)碰觸天花板;電商運(yùn)營收入的增長是保持收入增長的主力,天貓面臨著京東、唯品會等B2C電商的激烈競爭,物流成為制約天貓發(fā)展的瓶頸,淘寶面臨假貨危機(jī),轉(zhuǎn)戰(zhàn)三級以下市場成為必然;移動端迅速增長的用戶與第三方配送的非及時性之間的張力,在越來越多24小時送達(dá)的競爭背景下,被開始無限放大。而近幾年橫向布局的娛樂、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)尚不能貢獻(xiàn)足夠利潤。
后進(jìn)者的思考
在阿里巴巴IPO創(chuàng)造了一系列炫彩奪目的財富神話背后,需要冷靜看待阿里巴巴的上市以及對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。
第一,阿里巴巴是目前國內(nèi)少有的有著清晰盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其盈利能力的來源,很大一部分是因?yàn)樗咴诹送械那懊?,用免費(fèi)的形式率先完成了對商家和消費(fèi)者心智的占領(lǐng),形成規(guī)模效應(yīng)。而這一成功模式,在網(wǎng)絡(luò)和線上商務(wù)領(lǐng)域沒有可復(fù)制性。
第二,通過對阿里巴巴業(yè)務(wù)的分析,可以看到大量交易數(shù)據(jù)的積累是阿里巴巴領(lǐng)先同行的基石。
目前,大數(shù)據(jù)的使用技術(shù)還沒有成熟,全數(shù)據(jù)分析的優(yōu)劣同樣明顯。金融業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展都說明了這一點(diǎn),在有效數(shù)據(jù)范圍內(nèi)阿里巴巴擁有絕對統(tǒng)治地位和不可復(fù)制性。企業(yè)不能把基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的商業(yè)模式靈活復(fù)制,數(shù)據(jù)的邊界就是企業(yè)發(fā)展的天花板。就目前的阿里巴巴來說,正在飛速地接近其數(shù)據(jù)天花板。
第三,盲目迷信流量是不可取的。流量是衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個重要指標(biāo),甚至成為資本市場追逐的關(guān)鍵。然而,通過分析阿里巴巴的商業(yè)模式可以看出,有效的流量轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。阿里巴巴之所以能夠成功,很大一部分原因是它有效地控制著有限的流量并形成聚合效應(yīng)。比如天貓對淘寶的分流、移動端對PC端的分流等。
第四,網(wǎng)絡(luò)無邊界,物質(zhì)有邊界。正如阿里巴巴招股說明說所說,2013年,中國在線購物人群僅占總消費(fèi)人群的9%,成交規(guī)模占GDP的比重不大,中國的電子商務(wù)仍有巨大的增長空間。然而數(shù)據(jù)顯示的邏輯是在一個相對均質(zhì)的市場的達(dá)成率。事實(shí)上,考慮到中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化的人口結(jié)構(gòu)、廣袤的地域、地區(qū)發(fā)展不平衡以及處于增長期的物流配送體系建設(shè),9%的比重已經(jīng)是一個比較高的比值。廣大中老年人以及四五級市場的消費(fèi)者還是習(xí)慣在傳統(tǒng)渠道購物,同時智能終端的普及和移動購物仍局限在一二線城市消費(fèi)者,這從某種程度上局限了阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然,阿里巴巴的選擇,可能在戰(zhàn)略上更傾向于資本的擴(kuò)張,依托大數(shù)據(jù)不斷在線上膨脹其軀體。
第五,基于上述商業(yè)環(huán)境,O2O成為電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口。
整合線上線下的核心是移動支付,目前國內(nèi)尚無成功案例,雖然支付寶、微支付、百度錢包等都具有移動支付的雛形,但是線下資源的欠缺,使得這些移動支付的工具在使用場景上大受限制,不能一展拳腳。目前O2O比較成功的案例是合生元奶粉,它通過布點(diǎn)在零售終端的數(shù)千臺POS機(jī)以及客戶中心抓取消費(fèi)者數(shù)據(jù),通過好媽100積分系統(tǒng)、社區(qū)等黏住客戶,目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上下單、線下一萬多家門店配送的有效互動。這一模式成功的核心在于通過門店的POS機(jī),把線下零售終端有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)接觸和服務(wù)消費(fèi)者的觸手,有效地提升了企業(yè)及終端效率。萬達(dá)聯(lián)手BT要實(shí)現(xiàn)打造最大O2O電商平臺的愿望,如何打通百度的引流、騰訊的移動流量以及萬達(dá)商場的線下終端是其關(guān)鍵。
創(chuàng)新是時代進(jìn)步的靈魂,創(chuàng)新的根本目的是提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和社會效率。從這個角度講,阿里巴巴已經(jīng)成功地在中國商業(yè)原生態(tài)中邁出了堅實(shí)的腳步,走在了時代的前列。阿里巴巴帶來的思考,對于后進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,核心在于不能忽視最基本和傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,那就是如何盈利。