B2B傳播到底怎么做，在公關(guān)界里是一個(gè)長(zhǎng)久的課題，困擾著不少公關(guān)人。近期與言社邀請(qǐng)了愛(ài)德曼中國(guó)高級(jí)副總裁陶郁民先生（Tony）就此話(huà)題做了分享。
別人或者也包括公關(guān)人自己眼中的B2B傳播通常意味著展會(huì)、發(fā)稿、銷(xiāo)售或經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，或許再搞個(gè)微信公眾號(hào)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。Tony說(shuō)有段時(shí)間他對(duì)B2B傳播也提不起興趣，覺(jué)得沒(méi)勁，但后來(lái)改變了想法。那么，B2B傳播究竟還能做什么？
Tony認(rèn)為目前B2B營(yíng)銷(xiāo)存在這樣的現(xiàn)狀：
?過(guò)多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)
?碎片化的信息源
?更具主導(dǎo)權(quán)的客戶(hù)可以過(guò)濾掉他們不需要的推廣信息
什么因素會(huì)影響B(tài)2B客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策呢？Tony表示B2B客戶(hù)更愿意購(gòu)買(mǎi)和宣傳他們信任品牌的產(chǎn)品，根據(jù)愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在做傳播時(shí)需要注重：
1，將行業(yè)及社會(huì)議題整合進(jìn)品牌定位中
? B2B行業(yè)的一些決策者希望品牌能夠采取切實(shí)的措施在提高自身盈利水平的同時(shí)也在其所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)（社區(qū)）中改善經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況；
?以超越企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容為持續(xù)地和客戶(hù)進(jìn)行良性互動(dòng)提供豐富的素材
?為更崇高的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，是提高企業(yè)信任度最主要的因素之一。
2，將員工和客戶(hù)關(guān)愛(ài)置于首要位置，體現(xiàn)人性化
?善待員工和傾聽(tīng)并回應(yīng)客戶(hù)需求是最為重要的兩個(gè)建立信任的因素。
?體現(xiàn)出關(guān)愛(ài)，不僅可以提高客戶(hù)的信任，也會(huì)大大增加客戶(hù)和員工這兩個(gè)最受信任的信息源成為品牌積極擁護(hù)者的可能性。
3，在客戶(hù)的整個(gè)品牌體驗(yàn)歷程里都傳遞一致的品牌故事
?受眾會(huì)從受信任的搜索引擎、線(xiàn)上及線(xiàn)下的渠道獲得信息，并從企業(yè)內(nèi)部和外部了解企業(yè)。企業(yè)品牌故事的不一致，或者傳播的和具體行為的不一致，都會(huì)引起不信任。
?需要重新重視企業(yè)自有的媒體平臺(tái)，作為品牌的信息來(lái)源自有媒體平臺(tái)的受信任程度正在增強(qiáng)，特別對(duì)于品牌的現(xiàn)有客戶(hù)。
2007年時(shí)，愛(ài)德曼的CEO理查德 愛(ài)德曼就提出，“每一個(gè)公司都應(yīng)該是一個(gè)媒體公司”（Every company is a media company）。那個(gè)時(shí)候公司里很多人包括Tony自己都不是特別理解。到了今天，他覺(jué)得這話(huà)講得非常對(duì)。有了現(xiàn)代化技術(shù)和社會(huì)化的媒體傳播環(huán)境，企業(yè)其實(shí)有更大權(quán)利和更多元化的渠道去發(fā)聲，也有更大的能力去發(fā)聲。原來(lái)的傳播從內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布、傳播到受眾，是一種偏線(xiàn)性的傳播，現(xiàn)在很難說(shuō)“受眾”這個(gè)概念是不是一個(gè)正確的概念，因?yàn)殡y以認(rèn)清我們發(fā)聲的對(duì)象里哪些人是受眾。
下面這張圖表現(xiàn)的就是一種真正網(wǎng)格化的傳播，在它上面的所有節(jié)點(diǎn)都既是內(nèi)容的生產(chǎn)者、加工者，也是傳播者和消費(fèi)者。愛(ài)德曼認(rèn)為，沒(méi)有一家企業(yè)是完全擁有和控制自己品牌的，你的品牌是被分享的，哪怕跟你品牌沒(méi)有一丁點(diǎn)關(guān)系的人，如果你的品牌進(jìn)入到他的視野，他愿意發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的話(huà)，就會(huì)給品牌賦予不同的含義。所以現(xiàn)在的傳播已無(wú)所謂B2B或者B2C，而是H2H，human to human communication， 人對(duì)人的傳播。
現(xiàn)如今傳播必須具備營(yíng)銷(xiāo)所需的分析能力和精準(zhǔn)，而營(yíng)銷(xiāo)必須具備傳播所需的講故事能力和對(duì)傳播環(huán)境現(xiàn)狀的清楚認(rèn)識(shí)，因此這些因素在B2B傳播中變得越來(lái)越重要：
B2B品牌傳播需要在理性和感性上都能引起共鳴
在多渠道、多平臺(tái)上緊密結(jié)合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷程
制作可以引發(fā)關(guān)注的內(nèi)容
Tony回顧，從前做傳播其實(shí)挺簡(jiǎn)單，就是做情況介紹。他曾經(jīng)為一家塑料企業(yè)服務(wù)，客戶(hù)發(fā)來(lái)一堆參數(shù)指標(biāo)，讓他們寫(xiě)新產(chǎn)品新聞稿。他告訴客戶(hù)，這樣寫(xiě)稿子不會(huì)有人看，你得告訴你客戶(hù)你解決了什么樣問(wèn)題。從那個(gè)時(shí)候起他們著手于講述故事，即客戶(hù)遇到什么樣的問(wèn)題，我這個(gè)產(chǎn)品是怎樣解決問(wèn)題的，它在推動(dòng)什么，除了解決功能性問(wèn)題，還能不能解決社會(huì)性問(wèn)題。傳播人需要真正進(jìn)入到更一步?jīng)Q策的過(guò)程當(dāng)中?，F(xiàn)在的傳播環(huán)境下，內(nèi)容發(fā)出去如果沒(méi)人點(diǎn)沒(méi)人轉(zhuǎn)，這個(gè)內(nèi)容就會(huì)死，變成信息垃圾，因此內(nèi)容一定要有可引發(fā)關(guān)注的魅力，這就涉及到發(fā)覺(jué)、洞察、創(chuàng)意這三步，要基于洞察做創(chuàng)意，而不是僅對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單理解拍腦袋想點(diǎn)子。
