在B2B銷售中，作為銷售的一方無論是進入客戶組織、推介產品、投標等等，貫穿整個銷售過程的手段概括起來，無異于兩個字——溝通。用各式各樣的溝通打動客戶，接受我們的銷售人員；接受銷售人員背后的公司；接受公司所提供的產品和服務。
B2B銷售的溝通本身就不是一個人的溝通，是對一個組織的溝通；也就是我或者我們對一個有組織的群體中的眾多人進行的溝通。
所以這種溝通很復雜，既要做到對于目標組織的各層級全覆蓋，又要兼顧到目標組織中各種關系。談到覆蓋是因B2B銷售的購買決定通常不是一個人做出的，這一點在超大型購買中尤為突出。中間每一個環(huán)節(jié)的阻滯都會影響到購買決定的順利達成；同時目標組織中的各種關系，特別是非正常組織的影響性又是不可忽視的，一些組織中甚至存在相互對立的種種關系，簡言之就是你同意的就是我反對的。認識到這種溝通的復雜性才能做到《孫子兵法》中講到的“以虞待不虞”，做到有備無患。
對B2B銷售的溝通要針對各個層級的需求和關注點用不同方式和內容進行，一般情況下，營運層面（主辦）更關注的是問題解決，我們更多的是要把運作價值（解決辦法）講清楚；管理層面（主管）關注的是這件事解決帶來的工作業(yè)績，我們在溝通中要指出這個業(yè)務帶來的業(yè)績價值；決策層（主拍）關注的是這件事對于公司發(fā)展的影響，溝通中要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出這個業(yè)務的策略價值，長期帶來的合作伙伴關系。
對目標組織中各個層級的溝通也不完全是固定的，而是要權變。因為組織中溝通的最終對象還是人，是人就會因“事”、“時”、“地”等的不同而不同，這就需要我們的銷售人員對于溝通對象的需求和性格有準確的判斷，運用多種溝通工具，實施有效的溝通?！坝行А本褪且寣Ψ侥軌蚪邮芎驼J同你，B2B銷售的永遠是客戶先接受我們的人，再接受我們所在的公司，最終接受我們的產品，以滿足客戶組織的特定需要。
無論怎么溝通，我們的最終目的是促成銷售的達成。那么溝通的目的就是要獲得客戶的認同，B2B銷售的溝通不在于你見過多少次客戶，而在于你每次見客戶“拉近了和客戶多少的距離”！因為B2B銷售的購買決定永遠不是當著你的面作出的。那么在你不在場的情況下，要別人的決定傾向于你，就看你的溝通能力了。大家想一想，我們所有的銷售動作和手段，總結起來就是這兩個字——“溝通”。
溝通，無人不會，但是否深諳其道就是一門學問了?！皽险摺睒嬛艿酪?；“通者”順暢也。如何構筑起與B2B銷售各個層級的管道，并順利地進行有效溝通？那讓我們回原點，看看這種“順暢”如何產生。
數(shù)年前，科學家在研究獼猴前額葉皮層的時候發(fā)現(xiàn)，當猴子扔球或吃香蕉的時候，這些細胞會興奮起來。接著科學家讓這些猴子看另外一些猴子扔球、吃香蕉，意外地發(fā)現(xiàn)看的猴子的前額葉細胞也會興奮起來。換言之，當1號猴子看到2號猴子扔球的時候，1號猴子大腦里的反應就像它自己扔了球似的。這就是著名的“猴做猴看”試驗，科學家把這些細胞叫做鏡像神經元，因為這些細胞使猴子在腦海中“鏡像映照”出其它猴子的舉動。大家現(xiàn)在知道為什么我們看電影時，明明知道看到的是虛構的故事，但還會隨著情節(jié)一起哭、一起笑。
我們是一面“鏡子”，可以反映出我們是如何感知這個世界的。同時，我們也需要別人做自己的“鏡子”，通過他人的反映，我們才能更好的了解和認識自己，這是我們成長的必備條件。事實是，我們的這些基本需求經常得不到有效的滿足，我們每天都在尋找別人當我們的“鏡子”，渴望別人的了解。所以當別人體察到我們的痛苦或認可我們的勝利時，我們的感受會那么的強烈。正是因為這一點，在我們和他人溝通中，都要努力去映照體察他人的情感，哪怕你并不認同這些情感?！巴硇摹痹谶@個原點上開始建立，同理心是一切有效溝通的基礎。
了解他人的渴望，并做出回應，滿足人們想要得到的體察和映照的渴望，這是你能夠發(fā)現(xiàn)的最強有力的溝通基礎工具之一，有了它，你可以在B2B銷售的溝通中與任何一個層級的人有效對話了。
在我們進行B2B銷售溝通時，我們往往面對不十分熟悉的組織和個人。我們的任務是讓對方接受我們，而不是戰(zhàn)勝對手。人們習慣上愿意接受的是和自己有共同點的事物，這就要求建立同理心，從原點出發(fā)，“體察”、“映照”對方感受，從而進入“另一個人的心靈”。過往的觀點認為成功的銷售，就是“能說”，把產品推銷出去。但這在B2B的銷售中往往不太適用。
如何體察對方感受——聽對方想說的。這樣使對方感到尊重，同時也可以獲得很多免費信息，從這些信息中找到對方的“想聽的”。
如何映照對方感受——說對方想聽的。運用復述、提問、分享等方式，讓對方感覺到你理解他了。這就要求我們“對別人感興趣”，而不是“對自己感興趣”。
你這樣做的越多，對方回報的“感激”就會越多，對你的感同身受就越強。正如《從優(yōu)秀到卓越》的作者柯林斯所言：“不要逢人就講自己的趣事”。以對方（客戶）為中心，在溝通開始時讓對方接受我們。
B2B銷售的主線就是一條利用溝通這個工具不斷深入進入客戶的過程。通過溝通使客戶信任我們；通過溝通使客戶接受我們的產品和服務；通過溝通使客戶享有對我們產品服務的完美體驗。
