曾經(jīng)火爆熒屏的《超級女聲》回來了。
這些天看到一個新聞，曾經(jīng)紅火一時的《超級女聲》又回來了。原本這條看這條新聞的時候只是一帶而過，但當(dāng)我看到他們的報名人數(shù)達(dá)到33.58萬人，超越05年巔峰時期一倍多時，我感到十分震驚。
被譽(yù)為娛樂紅海的選秀為何還能如此受關(guān)注？
有關(guān)新聞稱，與之前的《超級女聲》相比，今年的活動有幾個比較大的創(chuàng)新。首先是將主戰(zhàn)場從湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)向了湖南廣電力推的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺芒果TV，湖南衛(wèi)視則變成了通告發(fā)布地。其次，此次的比賽加入了“秀場直播”環(huán)節(jié)，粉絲可以通過網(wǎng)絡(luò)與選手進(jìn)行在線互動，活動還邀請了當(dāng)紅“小鮮肉”吳亦凡擔(dān)任形象代言人。最后，節(jié)目制作公司不僅運(yùn)營活動主體，短視頻、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)直播甚至是網(wǎng)游都成為本次活動的周邊衍生產(chǎn)品。
看完《超女》的相關(guān)新聞，我發(fā)現(xiàn)這個選秀節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)很會運(yùn)營，他們通過一系列的營銷策劃和產(chǎn)品開發(fā)，將《超女》這一選秀節(jié)目變成了一場運(yùn)營的經(jīng)典案例。
傳統(tǒng)企業(yè)能從他們的運(yùn)營手法中學(xué)到什么？我認(rèn)為他們解決了四個問題：
看清用戶長什么樣
用戶是誰，這是企業(yè)運(yùn)營的“終極問題”之一，最為基礎(chǔ)也最容易被忽略。《超級女聲》等娛樂節(jié)目的受眾簡單說是15~25歲的青少年，但這個年齡段可以細(xì)分為三個群體，分別是90后、95后以及00后，每個年齡段對于娛樂的理解是不一樣的。90后可能更加看重成就感，他們希望通過《超級女聲》讓自己獲得更多的關(guān)注和社會地位；95后比較重視個性，他們更希望選秀節(jié)目中出現(xiàn)更多個性選手，通過支持這些個性選手來彰顯自己的獨(dú)特個性；00后是個很重視社交的群體，選秀節(jié)目對于他們來說更多的是種社交手段，他們會和有相同偶像偏好的同學(xué)甚至陌生人成為朋友，進(jìn)而發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)，從而達(dá)到找到朋友的目的。
面對如此復(fù)雜的目標(biāo)受眾群體，選秀節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)通過廣告宣傳告訴90后受眾，站上選秀的舞臺可以讓他們成為所有人的焦點(diǎn)；另一方面節(jié)目組需要挑選最有個性的選手，用他們張揚(yáng)的個性最大程度的吸引95后的目光；節(jié)目組還通過不斷制造話題讓受眾可以借此組成偶像“應(yīng)援團(tuán)”，吸引更多的00后觀眾參與到話題討論中，提升節(jié)目的品牌知名度。
企業(yè)運(yùn)營也需要按照這樣的思路去進(jìn)行。在制定產(chǎn)品運(yùn)營策略前，企業(yè)需要搞清楚產(chǎn)品的受眾是誰，這樣的用戶畫像越精準(zhǔn)對于運(yùn)營越為有利，之后企業(yè)可以根據(jù)不同的受眾進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品運(yùn)營活動。
站在目標(biāo)受眾身邊
我和很多企業(yè)主聊天的時候，常聽到他們說，現(xiàn)在的市場運(yùn)營非常難做，找明星、投廣告這些經(jīng)典的方法似乎一夜之間都失效了。“不知道往哪投廣告才有能拉動銷售”這是我近幾年最常聽到的話。
目標(biāo)受眾去哪了？
針對這個問題，我首先要說的是：在當(dāng)下，目標(biāo)受眾在不斷的流動，他們的關(guān)注度也在不斷的被分散。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系比較弱，那時候目標(biāo)受眾主要的信息渠道是報紙、電視臺、電臺等媒體以及戶外廣告、店堂海報等廣告媒介，信息渠道相對閉塞，企業(yè)只需要在這些渠道上投放廣告就能達(dá)到很好的營銷效果。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，目標(biāo)受眾群體被打散，信息渠道開始變得多樣化，早期出現(xiàn)的淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺以及將信息碎片化的微信、陌陌等移動社交平臺成為了新的渠道入口，他們不斷分散著受眾的注意力，降低傳統(tǒng)廣告渠道的推廣效果。
企業(yè)如果想在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代做好運(yùn)營，其中很重要的一條，就是跟緊目標(biāo)受眾流動的腳步。
有一些企業(yè)不明白“跟緊”的含義，在微博火的時候一股腦發(fā)展微博，在微信成為社交入口時又立刻轉(zhuǎn)攻微信，仿佛這樣就能搶在競爭對手之前抓住目標(biāo)受眾的眼球，這樣的做法是不對的。
前文也說過，目標(biāo)受眾在不斷流動的同時，關(guān)注度也是在不斷被分散的。同時使用微博和微信的大有人在，其中一些人說不定還有看報的習(xí)慣，因此企業(yè)想要做好運(yùn)營就必須盡可能的合理安排渠道推廣。
專撓用戶的“癢癢肉”
企業(yè)運(yùn)營的第二要點(diǎn)，我認(rèn)為是滿足受眾的需求。這里說的需求主要指兩個方面，剛性需求和個性需求。
選秀活動經(jīng)久不衰，最主要原因是它抓住了年輕受眾的剛性精神需求。相較于年長觀眾，年輕人特別是90后乃至00后，他們有著強(qiáng)烈的展示欲望，這種欲望使得他們希望獲得別人的關(guān)注和認(rèn)可，也使得他們更加富有冒險精神。選秀節(jié)目的制作人員抓住了這一剛性需求，用唱歌舞蹈等才藝展示的形式給與他們展示自己的機(jī)會，從而擴(kuò)大自己的影響力。
這點(diǎn)放在企業(yè)運(yùn)營上同樣適用。
大學(xué)畢業(yè)生有什么剛性需求？租到便宜的房子：很多大學(xué)畢業(yè)生剛剛走上社會，囊中較為羞澀，他們無法負(fù)擔(dān)高額租金更買不起房。如果這時一些地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一些設(shè)備齊全、面積較小、價格低廉的單身公寓并以租賃的方式向這些剛?cè)肼殘龅膶W(xué)生進(jìn)行銷售，相信能獲得很不錯的效果。
除了目標(biāo)受眾的剛性需求之外，企業(yè)運(yùn)營還需要關(guān)注目標(biāo)受眾的喜好。
舉個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反面例子，前些年大火的凡客誠品，通過款式多樣且價格低廉的T恤、襯衫并結(jié)合包含情懷的“凡客體”，很好的抓住了80后的消費(fèi)群體，進(jìn)而獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著時間的推移，80后消費(fèi)者逐漸成熟，成為了社會的中堅階層，他們對于衣著的品味有了很大的改變。一些人更加需要商務(wù)服裝，一些人則熱衷于運(yùn)動服飾，這些需求凡客是無法滿足的。在2013年之后，凡客逐漸步入了業(yè)績下行通道，可以說凡客的逐步?jīng)]落與目標(biāo)消費(fèi)群體需求的脫節(jié)有著很重要的關(guān)系。
衍生周邊，讓利益最大化
近些年中國無論是2B行業(yè)或者2C領(lǐng)域，都遇到了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，不管哪個行業(yè)都存在著激烈的競爭。在處處是紅海的環(huán)境下，一些人選擇逃到國外尋找更廣闊的市場；一些人選擇跨界合作，用聯(lián)合運(yùn)營的方式開拓營新疆域。這些做法都沒有問題，但在我看來能出國或者跨界的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)是沒有這樣的能力的。他們該怎么辦？怎么讓企業(yè)在紅海競爭中保持利益最大化？這個問題我給出的答案是，發(fā)展衍生周邊產(chǎn)品。
在我觀念中，衍生產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品不是一個概念。衍生產(chǎn)品更多的是企業(yè)用自有資金進(jìn)行縱向的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品研發(fā)，這個名詞最早是金融業(yè)使用的，指從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)金融工具，如貨幣、利率、股票等交易過程中，衍生發(fā)展出來的新金融產(chǎn)品，其有期貨、期權(quán)和掉期等；周邊產(chǎn)品則更多的是指企業(yè)圍繞消費(fèi)群體開發(fā)出的與主營產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，比如說動漫周邊就是以動漫迷為主體，企業(yè)在開發(fā)漫畫的同時還可以制作手辦、游戲等相關(guān)產(chǎn)品，屬于放射狀發(fā)展。
金融業(yè)最早出現(xiàn)衍生產(chǎn)品是有一定道理的。金融業(yè)是最早進(jìn)入紅海的行業(yè)之一，單純依靠利率的調(diào)整等基礎(chǔ)手段不僅無法將利潤最大化，且容易受到市場，政策的影響以及同行的模仿。為了擺脫這樣的困境，金融企業(yè)往往利用手中的資金進(jìn)行產(chǎn)品的衍生，推出了例如期貨合約、期權(quán)合約等衍生產(chǎn)品。通過發(fā)行金融衍生產(chǎn)品，很多金融企業(yè)找到了新的利潤增長點(diǎn)，完成了紅海市場的布局。
除了金融和動漫產(chǎn)業(yè)，其實(shí)很多行業(yè)都可以用制造衍生或周邊產(chǎn)品的形式實(shí)現(xiàn)利潤的重新增長。運(yùn)用這一策略的要訣之一是相關(guān)性，不論是衍生或是周邊，最好與現(xiàn)有產(chǎn)品及目標(biāo)受眾有一定的關(guān)聯(lián)性，這樣才能最大可能保證產(chǎn)品的成功。
就拿《超級女聲》來說，他們的主體產(chǎn)品是選秀活動，而他們的周邊產(chǎn)品是網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)游，這明顯是同時圍繞產(chǎn)品和受眾而開發(fā)出來的，相對來說成功的概率就大。
