每一年家電行業(yè)都在努力尋找改變，成功者繼續(xù)前進(jìn)，困頓者尋求突圍，新生者積蓄力量。2014，總有一些營(yíng)銷事件讓我們難以忘懷，他們構(gòu)成了這一年的精彩，有借勢(shì)、有跨界、有體驗(yàn)、有個(gè)性、有事件、有娛樂，可謂百花齊放，創(chuàng)意滿天飛。下面CHEAA就來(lái)盤點(diǎn)一下2014年中影響甚廣的家電營(yíng)銷事件，看看他們是如何玩轉(zhuǎn)家電營(yíng)銷的。
借勢(shì)營(yíng)銷
猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說(shuō)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來(lái)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，“借勢(shì)”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
對(duì)于借勢(shì)營(yíng)銷的利用，家電企業(yè)向來(lái)都是其中最為積極的一員。
一款小米豆?jié){機(jī)橫空出世，致使九陽(yáng)股價(jià)大漲。事件原起雷軍的微博，11月18日，雷軍在微博中說(shuō)“小米新玩具，即將發(fā)布”，還附加了一個(gè)圓筒形產(chǎn)品的圖片。“果粉”猜測(cè)是豆?jié){機(jī)。更有自媒體稱，小米雷軍和九陽(yáng)王旭寧確實(shí)見面了，也談了合作了。對(duì)此九陽(yáng)全都“笑納”，九陽(yáng)官方淘寶店就有“小米豆?jié){機(jī)”銷售。九陽(yáng)還在官方微博中為這款豆?jié){機(jī)征名。整個(gè)事件來(lái)看，九陽(yáng)借勢(shì)小米做了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷。
眾所周知，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目在國(guó)內(nèi)火爆了，《爸爸去哪兒2》開播以來(lái)，黃磊與黃多多廣受追捧。就在此時(shí)沉默已久的新飛冰箱敲定聘請(qǐng)黃磊作形象代言人，自簽約以來(lái)，“新飛簽約黃磊”頻繁出現(xiàn)在各大媒體網(wǎng)絡(luò)上，新飛的品牌關(guān)注度持續(xù)上升。可見借勢(shì)明星效應(yīng)確實(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)一定的影響力。
跨界營(yíng)銷
在利益競(jìng)爭(zhēng)日益微薄的時(shí)代下，越來(lái)越多的家電產(chǎn)品或品牌開始以混合交融的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線里，跨界營(yíng)銷在家電領(lǐng)域已頻頻現(xiàn)身，蔚然成風(fēng)。
先是奧克斯搭檔360開發(fā)智能空調(diào)新品，接著海爾聯(lián)姻阿里合推購(gòu)物電視，如今小米又搭上美的，在年末上演了一場(chǎng)跨界之戀。
隨著智能化概念的發(fā)展，智能家電成為了各家電品牌未來(lái)最有競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼，也因此，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的合作成為必然?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代催生了小米模式，而小米的成功則推動(dòng)了海爾、美的、奧克斯等家電企業(yè)集體思考，大型家電在向外尋求聯(lián)合發(fā)展的機(jī)會(huì)，而中小企業(yè)在借助資本紐帶離開傳統(tǒng)家電行業(yè)去拓展新興的跨界產(chǎn)品。
不管是在什么背景下，圖存奮進(jìn)永遠(yuǎn)是家電行業(yè)的主題，擁有數(shù)千億市場(chǎng)的家電企業(yè)轉(zhuǎn)型是一塊潛在大蛋糕，傳統(tǒng)家電企業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界尋求發(fā)展，打破了家電行業(yè)幾年來(lái)的“死水微瀾”。
事件營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的任何動(dòng)作都可被解讀為營(yíng)銷事件。而關(guān)于事件營(yíng)銷，著名的互聯(lián)網(wǎng)專家、實(shí)戰(zhàn)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克認(rèn)為，事件營(yíng)銷具有免費(fèi)性、速效性、風(fēng)險(xiǎn)性三大特性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。企業(yè)在使用這種營(yíng)銷手段的時(shí)候一定要做到心中有數(shù)，趨利避害，不能亂了陣腳。
互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)就不缺少話題，雙11商標(biāo)戰(zhàn)、格力價(jià)格戰(zhàn)這兩起全民圍觀的營(yíng)銷戰(zhàn)役可謂是2014年事件營(yíng)銷最有發(fā)言權(quán)的代表。
第六個(gè)“雙十一”臨近之日，阿里稱“雙十一”是阿里的注冊(cè)商標(biāo)，驚呆了一眾小伙伴。京東稱其借法律之名、行壟斷之實(shí)，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。蘇寧易購(gòu)回應(yīng)“法律合規(guī)手段不義”，打出“絕不花錢淘假貨，正品低價(jià)到蘇寧”的廣告語(yǔ)。不管他們鬧得多么歡樂，說(shuō)到底這是一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，賺足了媒體和消費(fèi)者的眼球，至于效果小編只能說(shuō)，阿里顯得小家子氣、京東、蘇寧太矯情。
再來(lái)看看格力發(fā)起的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，格力宣稱“20年首次發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)”，不甘示弱的美的則宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語(yǔ)，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。
對(duì)于這次空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，格力也好，美的、海爾、奧克斯、志高、格蘭仕也罷，你來(lái)我往之間，呈現(xiàn)了一場(chǎng)沒有任何溝通的、酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)。
企業(yè)要做的不應(yīng)該是爭(zhēng)吵不休，頻頻引發(fā)公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、掐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的脖子，而應(yīng)該認(rèn)真思考，如何踏踏實(shí)實(shí)地，在商品質(zhì)量、服務(wù)和組織上讓消費(fèi)者更滿意，比如更高質(zhì)量的商品、更加真實(shí)的價(jià)格、更快捷的物流配送、更嚴(yán)格的7天無(wú)理由退貨。只有把廣大消費(fèi)者伺候舒服了，企業(yè)們的未來(lái)才能碧水藍(lán)天，這條路才能走的更遠(yuǎn)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷
在家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生的吸引力已經(jīng)今非昔比了，一場(chǎng)全新的營(yíng)銷革命即將上演，體驗(yàn)式營(yíng)銷正在勃勃興起。
說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷，就不得不提到夏普攜手中國(guó)家電網(wǎng)舉辦的“夏普空氣凈化器新鮮體驗(yàn)會(huì)的活動(dòng)”。通過(guò)這種零距離的體驗(yàn)式營(yíng)銷激發(fā)用戶們的購(gòu)買欲望，搶占中國(guó)健康家電市場(chǎng)份額;另外，在頻發(fā)水污染事故的今年，美的推出“凈水機(jī)免費(fèi)試用30天，不凈則退”活動(dòng)。在提高凈水機(jī)銷量的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者意識(shí)到凈水機(jī)對(duì)保證飲水安全的重要性;雙11期間，方太舉行 “味愛告白”營(yíng)銷活動(dòng)并承諾拿出一部分銷售基金種一萬(wàn)棵樹。不玩打折促銷走綠色環(huán)保之路，進(jìn)一步彰顯了方太的企業(yè)責(zé)任，在樹苗成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間也是一種共同成長(zhǎng)的關(guān)系，有效的增加消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)與粘性。
體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，進(jìn)而促使其產(chǎn)生理性的消費(fèi)行為。今天中國(guó)的消費(fèi)主力是80后、90后。他們更注重消費(fèi)和使用過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于客戶而言，就是一次體驗(yàn)的過(guò)程，利用每一次體驗(yàn)營(yíng)銷，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上創(chuàng)新出更加多元化的內(nèi)容和形式，讓客戶在更精彩的體驗(yàn)中，感受到更多的品牌附加值。
微營(yíng)銷
隨著今年3月份微信支付接口對(duì)認(rèn)證公眾號(hào)開放，家電企業(yè)對(duì)微商城的熱情似乎一下被點(diǎn)燃了，同時(shí)，自營(yíng)APP也成為家電直營(yíng)的另一個(gè)突破口。
目前家電企業(yè)微營(yíng)銷主要有三種方式，數(shù)量最多的是微商城，如“科龍空調(diào)旗艦店”、“奧克斯空調(diào)微商城”，還有通過(guò)微信開通的團(tuán)購(gòu)公眾號(hào)，如“創(chuàng)維團(tuán)購(gòu)”，另外的是企業(yè)獨(dú)立開發(fā)的手機(jī)APP，如“志高財(cái)富寶”。
微營(yíng)銷是件新事物，家電等企業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革。在變革中，如何能集中精力，既抓住移動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)遇，又做好產(chǎn)品創(chuàng)新，這才是家電企業(yè)所具備的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。
娛樂營(yíng)銷
2014年真正令消費(fèi)者感同身受的變化，恐怕要數(shù)家電企業(yè)的娛樂營(yíng)銷了。亦如服裝、快消品等行業(yè)一樣，家電領(lǐng)域的廠商們也開始熱衷于借助電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，推廣產(chǎn)品、增強(qiáng)品牌勢(shì)能。
年初康佳KKTV以“微視”作為支持平臺(tái)攜柳巖等一眾明星為其春季新品發(fā)布會(huì)助陣;TCL一邊現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》中國(guó)首映禮，一邊和奧克斯空調(diào)爭(zhēng)相搭載《中國(guó)好聲音3》的快車;互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視強(qiáng)勢(shì)登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨(dú)家贊助和《喜樂街》的獨(dú)家冠名;蘇寧冠名《奔跑吧兄弟》;而LG、三星更是借《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》的娛樂效應(yīng)，力邀國(guó)民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言，賺足消費(fèi)者眼球。
可見越來(lái)越多的家電企業(yè)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的今天，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品日益提高的需求，節(jié)日促銷、價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，產(chǎn)品、技術(shù)等容易被對(duì)手模仿，難成為主打的核心，只有品牌形象是不可模仿的。因此企業(yè)希望塑造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌，來(lái)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
保鮮營(yíng)銷
最近你是不是幾乎每隔幾天就能看到和小米相關(guān)的消息。這些內(nèi)容可能是關(guān)于小米產(chǎn)品的、公司的、投資的或是高管的?？傊緵]有消停的時(shí)候。“小米”二字似乎歷久彌新，始終保鮮。小米將保鮮營(yíng)銷演繹到了登峰造極。
在傳統(tǒng)企業(yè)思維中，推一款產(chǎn)品就是一個(gè)項(xiàng)目，一段時(shí)間內(nèi)所有的事情都是圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)。但如果只是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，可以擴(kuò)散的內(nèi)容點(diǎn)就很有限了。時(shí)間長(zhǎng)了，“強(qiáng)推”的痕跡也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
在小米“天天上頭條”的模式中，這種“多線并行”，并不斷圍繞品牌而不是單純一件產(chǎn)品制造話題的做法是核心。許多企業(yè)學(xué)習(xí)小米慢慢體會(huì)到了上頭條的重要性，并運(yùn)用到了日常營(yíng)銷中。但“天天”卻被忽略了，造成了品牌傳播的斷檔。
再看小米，比如說(shuō)“小米公寓”的YO U+公寓項(xiàng)目，其實(shí)是雷軍旗下順為資本投資的，和小米并無(wú)太多關(guān)系。但有雷軍和小米做品牌背書，關(guān)注度立刻激增。這可以說(shuō)是營(yíng)銷的一種高境界了。
個(gè)性營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷將商品與消費(fèi)者潛在地聯(lián)系在一起，在個(gè)性化需求成為主流的當(dāng)下，營(yíng)銷界的個(gè)性化革命也在悄然進(jìn)行。
告別了單一的白色，附加了“勵(lì)志文化”的奧馬彩色冰箱，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕消費(fèi)群體獨(dú)立個(gè)性的表達(dá)。而奧克斯重金懸賞為Y系列空調(diào)“征名”，也打出了一場(chǎng)“文化符號(hào)+創(chuàng)意事件+粉絲互動(dòng)”的超級(jí)營(yíng)銷。
營(yíng)銷可以講故事，因?yàn)橛星楦械臓I(yíng)銷才是決勝的關(guān)鍵，有情感才能打動(dòng)用戶;營(yíng)銷必須與用戶互動(dòng)，因?yàn)樾聲r(shí)代的用戶已成為品牌打造的參與者，任何一個(gè)品牌，如果不去關(guān)注客戶需求的變化，不去關(guān)注客戶的體驗(yàn)和反饋，最終都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰;營(yíng)銷必須有視覺沖擊力，因?yàn)樵谛畔⒌耐粞笾校赖膱D片才能吸引用戶的目光;營(yíng)銷得把握時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)比營(yíng)銷變得更快，創(chuàng)意點(diǎn)、造勢(shì)點(diǎn)、傳播期……只有控制每個(gè)節(jié)點(diǎn)，把握好時(shí)間，才能將營(yíng)銷事件引向高潮……
不過(guò)萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷的概念和手法變幻無(wú)窮，但本質(zhì)還是為了找到用戶，了解用戶需求，傳遞品牌的價(jià)值，營(yíng)銷最終還是要打造品牌影響力，完成銷量。希望家電企業(yè)可以在別人的營(yíng)銷“戲法”中受到啟發(fā)，打開營(yíng)銷的新思路。
