最近B2B行業(yè)最熱門的事件，無異就是慧聰網(wǎng)并購中關(guān)村在線，業(yè)界均呼看不懂：一家B2B公司全資收購一家B2C公司意欲何為？如果把收購意圖分為營收、商業(yè)模式和團(tuán)隊三部分，相比營收，后兩者更可能是慧聰網(wǎng)收購的目的所在。作為上市公司，簡單謀求并購營收必不會被股東接受和看好。商業(yè)模式，則如最近各類文章所指，慧聰是希望完成從B2B向B2B2C的轉(zhuǎn)型；中關(guān)村在線的高管團(tuán)隊無疑會成為輔導(dǎo)慧聰，甚至操刀慧聰轉(zhuǎn)型必不可少的力量。
那么慧聰為何要在這個時候收購中關(guān)村在線？真實目的何在？托比網(wǎng)研究團(tuán)隊此前已經(jīng)討論過其背后的行業(yè)邏輯，現(xiàn)在我們再試圖從營收模型層面還原其行為邏輯。
為便于理解，我們設(shè)計一個多級火箭的模型。B2B運(yùn)營商的營收模式可比喻成多級火箭，自下而上，信息、交易、金融及其他增值服務(wù)構(gòu)成火箭的多個層級。這個層級構(gòu)成反映了客群規(guī)模大小帶來的層級規(guī)模差異，部分層級還存在能量密度的強(qiáng)弱之分，比如交易就處于二級火箭位置，一旦產(chǎn)生服務(wù)和對應(yīng)營收，客單價將明顯會高于信息部分，金融也會有類似效應(yīng)。
一、行業(yè)大勢：信息引擎已然失效
眾所周知，原有的B2B信息模式已經(jīng)失效——2012年阿里巴巴外貿(mào)門以及退市兩件事情充分證明了這一點。體量最大的阿里巴巴最早受到?jīng)_擊，隨即進(jìn)行調(diào)整，并在新上市后通過營收數(shù)據(jù)證明了轉(zhuǎn)型的成功。阿里的轉(zhuǎn)型并未在短期內(nèi)引領(lǐng)業(yè)內(nèi)整體轉(zhuǎn)型，反過來，其流失的用戶甚至為其他友商帶來了新的紅利。包括慧聰網(wǎng)、馬可波羅網(wǎng)、網(wǎng)盛生意寶等均在受惠之列。
然而這種紅利同樣無法阻止行業(yè)大勢——B2B廠商的信息模式增長逐漸放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。這在環(huán)球資源、網(wǎng)盛生意寶的財報數(shù)據(jù)中可見一斑。作為內(nèi)貿(mào)B2B第二的慧聰網(wǎng)，盡管財報數(shù)據(jù)一直是正面的，但郭江同樣意識到危險，在原有信息引擎之外尋找新的增長引擎應(yīng)該是他最迫切的需求。
二、信息——交易——金融：新引擎打造仍需從火箭底部的信息開始
從行業(yè)層面上看，阿里巴巴B2B也經(jīng)歷過尋找新增長引擎的階段。阿里的調(diào)整幾乎整整用了2年時間，顯示出轉(zhuǎn)型的艱巨與困難?；勐斁W(wǎng)同樣跳不出這一過程。郭江早早就確定了交易加金融的戰(zhàn)略，無論是新e貸也好，慧付寶也好都是這一戰(zhàn)略思維的落地。然而，B2B信息時代的過去卻并未天然地迎來B2B交易時代的爆發(fā)式增長。
包括慧聰網(wǎng)在內(nèi)，金融作為增值服務(wù)為企業(yè)帶來了營收，但同時也帶來了風(fēng)險。業(yè)務(wù)員跨過邊界的捆綁式銷售讓B2B平臺獲取了更大的利潤，但過度承諾同樣令平臺面臨事后沉重的客服負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)壓力，乃至品牌受損的巨大風(fēng)險。也許正是在這樣的背景下，慧聰開辟了新的戰(zhàn)線——以慧付寶為核心的在線交易服務(wù)。但顯然，用戶線上交易習(xí)慣尚未形成，傭金機(jī)制暫時無法引入，平臺仍然難以從中獲益。交易工具的齊備并沒能帶來平臺交易量的爆炸式增長。
盡管B類與C類存在差異，但用戶行為本身卻是相似的流程?；貧w到C端，當(dāng)我們購買產(chǎn)品時，獲取產(chǎn)品信息——比較產(chǎn)品信息——使用支付工具——收貨確認(rèn)是一套完整的流程。如果套用這樣的流程，慧聰網(wǎng)此前的行為專注于第三點，即支付工具的打造，但對B類來說，保證資金安全只是一個方面，貨版相符的保障同樣重要，信息于是成為橫亙在B類交易中難以逾越的橫溝。也許正因如此思量，最終萌生了郭江改造B類信息的想法。原來，打造B2B新引擎，仍然需要從最底部的信息改造開始，只有改善底部信息，才能期望它未來展現(xiàn)其強(qiáng)大的推動力。
三、慧聰網(wǎng)的目標(biāo)并非給信息加入新引擎這么簡單
盡管人們習(xí)慣把中關(guān)村在線看作B2C，但站在營利模式上看，中關(guān)村在線一定是B2B——給中關(guān)村在線付費的群體是B類品牌商和渠道商，品牌商更是占據(jù)了超過一半的份額。這與慧聰網(wǎng)現(xiàn)有的客群結(jié)構(gòu)幾乎是顛倒的——如果抓住，就意味著由此而來的營收將成為增量營收。從這一角度看，這枚新引擎已經(jīng)不是傳統(tǒng)動力引擎，而是核動力引擎了。為何會產(chǎn)生這樣的效果？
平臺對信息的改造首先就是標(biāo)準(zhǔn)化，在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，優(yōu)質(zhì)廠商和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將凸顯出來，使得B2B平臺信息從傳統(tǒng)的渠道層面慢慢上升到品牌層面，吸引到同樣面臨樹立消費人群影響力和分銷渠道延展的品牌商們的注意力，并最終轉(zhuǎn)化為平臺產(chǎn)品及服務(wù)的購買力。
以中關(guān)村在線筆記本頻道為例，在筆記本產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，聯(lián)想、惠普、華碩等品牌及其明星產(chǎn)品會成為焦點，這些產(chǎn)品的渠道銷售商本身將被弱化，品牌的選擇將優(yōu)于渠道商的選擇。對上述廠商而言，一方面，面臨著塑造品牌，影響最終消費者的需求；另一方面，他們對分銷體系的延展同樣沒有止境。而中關(guān)村在線則有能力同時提供這兩項服務(wù)：一方面，通過品牌廣告投放，試用、預(yù)購等活動將廠商與消費者綁得更緊；另一方面，通過大數(shù)據(jù)的作用幫助渠道商了解市場熱銷廠商與產(chǎn)品，幫助渠道商與品牌商之間形成連接。這樣的能力幫助中關(guān)村在線鎖定了品牌商、渠道商并重，而品牌商占比更大的商業(yè)模型。
對慧聰而言，現(xiàn)在就存在著同樣的機(jī)遇。公開信息中，慧聰網(wǎng)宣布七個垂直電子商務(wù)公司將向中關(guān)村在線模型靠攏，并以小家電打頭陣，其產(chǎn)品均易于標(biāo)準(zhǔn)化，就意味著可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廠商和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為焦點的機(jī)會。焦點出現(xiàn)后，復(fù)制中關(guān)村在線模式，服務(wù)好品牌商影響用戶和連接渠道的需求，從中開辟新的營收方式并非難事。家電、汽車、酒店用品、化工、安防、工程機(jī)械和電子產(chǎn)業(yè)，每一個產(chǎn)業(yè)的體量都不弱于中關(guān)村所在的IT分銷行業(yè)，中關(guān)村在線近5億的銷售能力將成為這些行業(yè)公司新模型下的第一個階段目標(biāo)。這一目標(biāo)倘若實現(xiàn)，意味著在信息層級上，在原有會員+推廣這一常規(guī)引擎之外，信息重構(gòu)這一新引擎將發(fā)力，新的客群會帶來新動力。
此外，中關(guān)村在線于去年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)擁有了選品、選商、在線交易、售后服務(wù)、用戶養(yǎng)成的完整閉環(huán)式營銷能力，已經(jīng)實現(xiàn)了IT分銷行業(yè)營銷火箭體系的搭建，這一模型若未來影響到慧聰網(wǎng)此次改造的七個行業(yè)，信息——交易——金融的打通無疑將為慧聰網(wǎng)帶來更大的收益。樂觀地說，每一個實現(xiàn)全鏈條打通的行業(yè)都有望再造一個慧聰網(wǎng)，這意味著慧聰網(wǎng)會在垂直行業(yè)復(fù)制出另外七只全鏈條服務(wù)的小火箭。
回到這里，我們會發(fā)現(xiàn)郭江的意圖越來越明顯，他并不滿足于在慧聰網(wǎng)的一級火箭上裝上新的增長引擎，而是計劃在改造的同時，試圖打造包括中關(guān)村在線在內(nèi)的8支全鏈條服務(wù)火箭，而他們每一個的體量都不亞于現(xiàn)在的慧聰網(wǎng)。未來很美好，慧聰網(wǎng)、中關(guān)村在線團(tuán)隊如何將其變?yōu)楝F(xiàn)實，將成為成功與否的關(guān)鍵。
