對(duì)于零售行業(yè)而言，客戶(hù)就是企業(yè)發(fā)展的最根本基石，無(wú)論你是銷(xiāo)售具體商品的還是銷(xiāo)售服務(wù)的，如果不能使自己銷(xiāo)售的商品或商業(yè)模式形成有效的“行業(yè)壁壘”，那么客戶(hù)一定被同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所窺視所分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)流動(dòng)就是市場(chǎng)的基本規(guī)律，能夠建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法浸入的“行業(yè)壁壘”或形成永續(xù)無(wú)法被人模仿的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”幾乎是不可能的，那么，所有零售行業(yè)就必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)——你的客戶(hù)會(huì)被挖走。
世界上唯一不能被打破的關(guān)系只有“血緣關(guān)系”，所以才有“打仗親兄弟、上陣父子兵”的說(shuō)法，除此之外沒(méi)有不可打破的關(guān)系，“夫妻本是同林鳥(niǎo)大難臨頭各自飛”就是這個(gè)道理，我所要告訴大家的是——我們做銷(xiāo)售的和客戶(hù)之間的關(guān)系再親密也不可能親密到“夫妻關(guān)系”，夫妻尚可離婚那么客戶(hù)為什么要跟著你一輩子呢？當(dāng)然，同理可證，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)也不可能跟著他們一輩子。
今天我們討論的內(nèi)容是：如何通過(guò)CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)防止客戶(hù)被挖走？其實(shí)答案有兩層內(nèi)容，一是如何讓我的客戶(hù)不離開(kāi)我？二是如何讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)離開(kāi)他？同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有雙贏，必定是零和博弈，客戶(hù)不是我的就是你的或者是他的！
一、客戶(hù)的基本訴求是什么？
如果想讓自己的客戶(hù)不被挖走，首先就要依靠CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)知道客戶(hù)的基本訴求是什么？客戶(hù)和你合作的最初目的和要求是什么？如果基本訴求滿(mǎn)足不了或不被客戶(hù)認(rèn)可，客戶(hù)一定被挖走。
1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
任何商業(yè)模式的客戶(hù)首先需要的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)首先看到的是“價(jià)廉”，以?xún)r(jià)格選產(chǎn)品選商家是基本的商業(yè)規(guī)律，如果是選金融機(jī)構(gòu)，則是選擇哪家收益率高，價(jià)高者得是金融行業(yè)客戶(hù)選擇的基本鐵律，當(dāng)面對(duì)兩家股份制銀行同類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)首先選擇的是收益高的那家銀行。
2、售后服務(wù)；
如果價(jià)格相差無(wú)幾，客戶(hù)第二在乎的就是售后服務(wù)，很多企業(yè)贏就贏在售后服務(wù)上，例如海爾電器在國(guó)人心里的地位很穩(wěn)固，就是海爾給人們最堅(jiān)實(shí)的印象是“售后服務(wù)好”，售后服務(wù)包括：維修、維護(hù)、回訪、新產(chǎn)品推介、老客戶(hù)回饋、積分換禮等，很多銀行在競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)時(shí)，雖然產(chǎn)品收益率相近，但是售后服務(wù)則千差萬(wàn)別。根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀行間競(jìng)爭(zhēng)，尤其是零售類(lèi)客戶(hù)，因?yàn)槭酆蠓?wù)而更換銀行的比例高達(dá)70％，所以，金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)資源，CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)的售后服務(wù)是關(guān)鍵的一項(xiàng)。
3、消費(fèi)環(huán)境；
排在“售后服務(wù)”之后的是消費(fèi)環(huán)境，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和售后服務(wù)差距不大時(shí)，消費(fèi)環(huán)境就是客戶(hù)選擇的關(guān)鍵，如果想籠絡(luò)住客戶(hù)的心，就需要關(guān)注客戶(hù)喜歡哪些消費(fèi)環(huán)境？自己店鋪、網(wǎng)點(diǎn)、店中店的環(huán)境，客戶(hù)活動(dòng)的環(huán)境都屬于消費(fèi)環(huán)境，打理好這些環(huán)境也是避免客戶(hù)被挖走的關(guān)鍵。
4、增值服務(wù)；
客戶(hù)一次消費(fèi)或循環(huán)消費(fèi)后，將更加關(guān)注“增值服務(wù)”，增值服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單的禮品贈(zèng)送，而是可以更加細(xì)致、深入、高端化的延伸服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”甚至“1+1＞3”是增值服務(wù)追求的目標(biāo)，很多特殊的商品背后的增值服務(wù)甚至比商品本身更加吸引客戶(hù)，例如很多高端培訓(xùn)行業(yè)，CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)中的培訓(xùn)給受訓(xùn)者帶來(lái)的人脈關(guān)系、圈子營(yíng)銷(xiāo)甚至比培訓(xùn)本身更具價(jià)值。
5、心理?yè)嵛浚?/strong>
很多復(fù)雜的商品在銷(xiāo)售結(jié)束之后，更要關(guān)注對(duì)客戶(hù)的心理?yè)嵛?，尤其是?duì)女性客戶(hù)和老年客戶(hù)，例如當(dāng)金融產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期收益目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)進(jìn)行心理?yè)嵛?，如果忽略或放棄心理?yè)嵛浚蛻?hù)就會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那尋求撫慰，則客戶(hù)必然被挖走。
二、客戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi)我們？如何應(yīng)對(duì)？
了解了客戶(hù)的基本訴求后我們則要詳細(xì)分析客戶(hù)離開(kāi)我們的五種情況，然后制定應(yīng)對(duì)的方法。
1、價(jià)格不合理；
客戶(hù)之所以離開(kāi)我們是因?yàn)樗J(rèn)為我們賣(mài)貴了，反映到金融產(chǎn)品上就是我們的收益做低了，在現(xiàn)在信息廣達(dá)的時(shí)代，客戶(hù)可以通過(guò)多種途徑了解到同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格反映的差異化是最明顯的也是最直觀的。
應(yīng)對(duì)辦法：商家可以采取壓縮成本精細(xì)化管理為先，然后拉齊優(yōu)勢(shì)價(jià)格，再完善其他服務(wù)，或者采取始終保持領(lǐng)先市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格一點(diǎn)點(diǎn)，再完善其他服務(wù)的策略，總之，壓縮成本是前提，例如：各家銀行1年期理財(cái)產(chǎn)品平均收益率是5%，如果想在市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就把產(chǎn)品收益率提升到5.1%，或者收益率不變，將付息方式改為半年付息一次，甚至是一季度付息一次，總之要在價(jià)格上領(lǐng)先對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)。
2、無(wú)質(zhì)量保障；
很多客戶(hù)離開(kāi)我們，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)我們的優(yōu)勢(shì)明顯，但是產(chǎn)品質(zhì)量不能有很好的保障，以金融產(chǎn)品為例，雖然1年期金融產(chǎn)品在收益上領(lǐng)先市場(chǎng)，但是起息太慢，而且到期還本付息還要讓客戶(hù)等很長(zhǎng)時(shí)間，客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得這樣前后等待拉長(zhǎng)了投資周期，而等待期又沒(méi)有收益，影響了客戶(hù)的利益。
應(yīng)對(duì)辦法：首先是盡量不讓產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，其次是做好售前講解、售中回訪、售后快速反應(yīng)，就是在賣(mài)出產(chǎn)品前詳細(xì)的講解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也不能規(guī)避產(chǎn)品的劣勢(shì)，讓客戶(hù)自己選擇，產(chǎn)品成交后做好各個(gè)時(shí)期的回訪，避免積累問(wèn)題，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后要迅速反應(yīng)，最大限度、最快時(shí)間的幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。
3、位置不方便；
服務(wù)行業(yè)的地理位置現(xiàn)在越來(lái)越重要，站在商家角度過(guò)去的觀點(diǎn)是越繁華越好，越繁華商家的品牌宣傳效果越好，但是，隨著城市人口的增長(zhǎng)和私家車(chē)的普及，“擁堵”和“停車(chē)”成了影響客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要因素，很多客戶(hù)之所以不愿意到店面接受服務(wù)，就是因?yàn)槎萝?chē)和沒(méi)有停車(chē)位，同樣品牌效果的商家，客戶(hù)一定是選擇開(kāi)車(chē)方便并有地方停車(chē)的店面；
應(yīng)對(duì)辦法：當(dāng)然是在選擇店面時(shí)考慮路況和停車(chē)位能直接解決這樣的問(wèn)題，如果實(shí)在不能改變店面的地理位置，可以考慮網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪互動(dòng)的方式，采取了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)上，體驗(yàn)產(chǎn)品在店面，達(dá)成交易上門(mén)送貨的方式，最大限度的避免客戶(hù)的麻煩，例如：很多金融機(jī)構(gòu)都在推銷(xiāo)自己的網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行，很多金融機(jī)構(gòu)還建立“非現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”，都是可以解決實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足之處的好辦法。
4、無(wú)增值服務(wù)；
對(duì)于很多可以重復(fù)消費(fèi)的服務(wù)行業(yè)必須重視自己的“增值服務(wù)”，因?yàn)槭侵貜?fù)消費(fèi)，所以客戶(hù)很在乎不斷的價(jià)值認(rèn)同，增值服務(wù)可以延續(xù)與客戶(hù)的感情，可以為下一次成交做好鋪墊，很多服務(wù)行業(yè)因?yàn)闆](méi)有或不重視增值服務(wù)而丟掉老客戶(hù)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多也是利用增值服務(wù)才找到挖走客戶(hù)的縫隙。
應(yīng)對(duì)方法：很多服務(wù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為簡(jiǎn)單的送客戶(hù)禮品就是“增值服務(wù)”，其實(shí)這樣想就狹隘了，增值服務(wù)其實(shí)是一整套客戶(hù)服務(wù)體系，包括總部客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、CRM客戶(hù)維護(hù)系統(tǒng)、固定品牌活動(dòng)、客戶(hù)答謝活動(dòng)、積分換禮、重要節(jié)日關(guān)懷、異業(yè)聯(lián)盟等等，一家專(zhuān)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)增值服務(wù)的投入應(yīng)該與前端產(chǎn)品銷(xiāo)售的投入持平。
5、感覺(jué)很不好；
有一種客戶(hù)流失的原因很難用具體的數(shù)據(jù)解釋?zhuān)珔s是真實(shí)存在的，那就是“客戶(hù)感覺(jué)不好”所以離開(kāi)，有些服務(wù)單位自認(rèn)為產(chǎn)品很好、售后很好、環(huán)境很好，可是客戶(hù)就是選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)候就應(yīng)該反思在日常經(jīng)營(yíng)中是否讓客戶(hù)感覺(jué)不好了，什么是感覺(jué)不好？追究其原因就是言語(yǔ)生硬、臉子冷、沒(méi)有語(yǔ)言藝術(shù)等因素，有些員工認(rèn)為自己服務(wù)用語(yǔ)很到位，該說(shuō)的都說(shuō)了，可是為什么客戶(hù)不接受？就是因?yàn)樵趩T工表達(dá)時(shí)自己的狀態(tài)、語(yǔ)氣、面部表情讓客戶(hù)不能接受。同樣一句“你好”，熱情洋溢和生硬的表達(dá)會(huì)起到完全不同的效果。
應(yīng)對(duì)方法：面對(duì)這樣的問(wèn)題企業(yè)只能通過(guò)CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)服務(wù)軟提升來(lái)解決，要從企業(yè)從上到下全員重視起來(lái)，從總經(jīng)理到主管到員工從骨子里改變服務(wù)狀態(tài)，通過(guò)各類(lèi)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)演練、情景模擬、客戶(hù)回訪來(lái)逐步解決這些問(wèn)題，情商培養(yǎng)和服務(wù)狀態(tài)的提升對(duì)于一名營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是一生學(xué)無(wú)止境的課題。
