今年下半年，阿里巴巴旗下軟件釘釘投入 5 億元品牌宣傳費(fèi)。廣告覆蓋了各大辦公樓、住宅小區(qū)以及北上廣深、杭州、鄭州等機(jī)場優(yōu)質(zhì)位置。目前企業(yè)級(jí)用戶已達(dá) 80 多萬家，后臺(tái)有 300 多家開發(fā)者注冊(cè)，入駐合作伙伴 50 多家。
騰訊微信旗下的企業(yè)號(hào)也在逐漸升溫，12 月初將第一次正式公布其定位與戰(zhàn)略。企業(yè)號(hào)目前已覆蓋了 700 萬用戶，日活躍超過 150 萬。
釘釘?shù)膹V告投放策略
「比較 BAT 在企業(yè)級(jí)目前的競爭狀態(tài)，阿里發(fā)力最大，但還不能預(yù)測(cè)釘釘是否成功。騰訊微信用戶量確實(shí)很廣，但企業(yè)號(hào)目前的增長速度并不明顯。百度很早就在推，但近幾次宣布的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略尚未給行業(yè)帶來緊迫感?！挂晃粚Ｗ⒂谄髽I(yè)級(jí)的投資人，華軟投資合伙人陳暉認(rèn)為。
另外一個(gè)明顯變化是，上半年客戶管理軟件紛享銷客的一名銷售每月最多服務(wù) 3 家企業(yè)，到了下半年，這個(gè)數(shù)字變成了 5 家。「原因就是阿里巴巴和騰訊對(duì)整個(gè)企業(yè)級(jí)市場的教育，在巨頭帶來競爭壓力的同時(shí)，市場正在被引導(dǎo)，企業(yè)級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解力加深?！笴EO 羅旭說。
一位微信企業(yè)號(hào)的內(nèi)部高管在得知釘釘和 Uber 聯(lián)手進(jìn)行市場推廣后，凌晨就緊張的詢問媒體朋友合作的具體細(xì)節(jié)和產(chǎn)品融合情況。
而釘釘這邊也如履薄冰，近期頻繁向媒體征集對(duì)產(chǎn)品的建議。甚至連合作伙伴也不放過，Uber 中國區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人柳甄說：「無招（釘釘創(chuàng)始人陳航在阿里內(nèi)部的花名）一直探我的口風(fēng)，想讓我說一說對(duì)釘釘產(chǎn)品的真實(shí)想法。」
「強(qiáng)勢(shì)」是釘釘在被企業(yè)級(jí)圈內(nèi)人貼上最多的標(biāo)簽，其創(chuàng)始人陳航自己也認(rèn)為：「釘釘好像在用行政手段培養(yǎng)合作伙伴的產(chǎn)品能力?！?/p>
「OA 軟件公司泛微在獲得釘釘?shù)暮献髻Y格前，確定放棄自己的一部分業(yè)務(wù)——eteams。」陳航告訴極客公園。之所以要讓合作伙伴做一個(gè)取舍，就是需要合作方把研發(fā)團(tuán)隊(duì)完全投入與釘釘合作的轉(zhuǎn)型中。釘釘不想單純做一個(gè)渠道。
為了鞏固這種條款，雙方要共同發(fā)展 10 家共創(chuàng)客戶，其中的 5 家由泛微這樣的合作方提供，釘釘找 3 家，雙方再共找 2～3 家。把客戶聚焦在一起后，共同接受客戶的產(chǎn)品反饋，改良產(chǎn)品。
釘釘?shù)脑缙趫F(tuán)隊(duì)成員來源于阿里來往，實(shí)際上并沒有太多企業(yè)級(jí)經(jīng)驗(yàn)，甚至是靠「免費(fèi)電話」開始了戰(zhàn)斗。而微信企業(yè)號(hào)則完全不同，一開始就公布了自己要做一個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用商店。
相比之下，微信企業(yè)號(hào)并不「強(qiáng)勢(shì)」，它只定位自己是一個(gè)入口、連接和平臺(tái)，不涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯實(shí)現(xiàn)，更多應(yīng)用依靠第三方廠商完成產(chǎn)品功能。免費(fèi)的、收費(fèi)；SAAS、定制化的應(yīng)用，企業(yè)號(hào)通通接受。
企業(yè)號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是不僅能用于企業(yè)內(nèi)部的辦公需求，還能把 App 或企業(yè)服務(wù)號(hào)連接起來，打通企業(yè)員工和客戶之間的聯(lián)通，完成商家推廣、瀏覽商品、微信支付的閉環(huán)。
比如愛大廚用自己的微信企業(yè)號(hào)可以將 App 上的訂單連接上自己的微信企業(yè)號(hào)，后臺(tái)廚師可以第一時(shí)間看到訂單，安排自己的工作時(shí)間，最快的速度響應(yīng)顧客。此外，企業(yè)號(hào)還能提供營銷功能。
兩個(gè)巨頭的平臺(tái)戰(zhàn)爭難免會(huì)攪動(dòng)整個(gè)生態(tài)，對(duì)于所有跟企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)相關(guān)的從業(yè)者，以下的五個(gè)新變化值得去認(rèn)真對(duì)待。
因?yàn)槟軌颢@取額外的用戶，很多第三方應(yīng)用選擇與釘釘、企業(yè)號(hào)合作。如 EC 企信、智思云選擇進(jìn)駐微信平臺(tái)；藍(lán)凌、和創(chuàng)選擇進(jìn)入釘釘；Tower 獲得了 2 個(gè)平臺(tái)同時(shí)的入駐權(quán)；還有 Teambition、紛享銷客在默默爭取合作方。
實(shí)際上，要想真的獲得平臺(tái)方更大的支持，第三方公司必然要做出抉擇。
選擇任何一方，都意味著要投入大量的技術(shù)人員改變產(chǎn)品形態(tài)，甚至從底層改變產(chǎn)品理念。雖然釘釘和微信并沒有明確要求自己的合作伙伴只能二選其一。
更有「野心」一點(diǎn)的企業(yè)比如紛享銷客，本月正式發(fā)布轉(zhuǎn)型做投資的戰(zhàn)略。在過去一年，紛享一共收到 1.6 億美金投資，CEO 羅旭宣布：「下一個(gè)階段，紛享會(huì)聚焦企業(yè)級(jí)垂直領(lǐng)域的早期創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資，還可以共享的 3000 人銷售渠道資源?！?/p>
紛享的選擇也是在巨頭競爭下，被迫做出的選擇。其投資人 IDG 資本合伙人牛奎光道出：「投資的本質(zhì)目的還是讓紛享更聚焦自己在客戶關(guān)系管理軟件上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)吸引第三方創(chuàng)業(yè)者和他們一起合作?！?/p>
羅旭對(duì)極客公園說：「紛享做投資并不會(huì)影響到和微信、釘釘?shù)暮献?，紛享的產(chǎn)品現(xiàn)在就能夠和微信打通?！?/p>
既希望建立自己的生態(tài)圈，擁有主導(dǎo)權(quán)；又不排斥和微信、釘釘合作，紛享的戰(zhàn)略恰恰說明在巨頭競爭之下，更多企業(yè)級(jí)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心矛盾。
一方面釘釘和微信平臺(tái)上用戶的快速增長，如果能夠入駐任何平臺(tái)，都可能在用戶上分一杯羹；但是又希望固守住自己的陣地，不依附于釘釘或企業(yè)號(hào)，保持用戶和數(shù)據(jù)的獨(dú)立。
為什么釘釘、企業(yè)號(hào)甚至紛享在現(xiàn)階段都努力做平臺(tái)，圈用戶？
國內(nèi)的企業(yè)級(jí)市場才剛剛興起，企業(yè)用戶對(duì)各種應(yīng)用還沒有深入接觸，用戶處于先到先得階段，而且企業(yè)級(jí)用戶粘性大。然而這還不是所有的原因。
「對(duì)于 SaaS 創(chuàng)業(yè)者而言，提供免費(fèi)的軟件只是初級(jí)商業(yè)模式，中級(jí)商業(yè)模式則是向用戶收費(fèi)，更為高級(jí)的商業(yè)模式則是賣收費(fèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)。」極客加速負(fù)責(zé)人吳江認(rèn)為。
對(duì)于釘釘和微信來說，未來的企業(yè)級(jí)軟件不會(huì)向用戶收費(fèi)，而是要圈住更多的企業(yè)，在存儲(chǔ)和流量越來越便宜的情況下，掌握更多企業(yè)的數(shù)據(jù)，就可以探索出清晰的用戶模型和需求。
紛享銷客等第三方應(yīng)用，即便建立了自己的平臺(tái)，還是可以和微信或釘釘合作，以獲得更多的用戶和數(shù)據(jù)。共享的用戶數(shù)據(jù)依然蘊(yùn)藏了價(jià)值。
「紛享、釘釘都是移動(dòng)管理軟件，與傳統(tǒng)軟件本質(zhì)上的區(qū)別是數(shù)據(jù)』實(shí)時(shí)在線』，傳統(tǒng)軟件對(duì)企業(yè)的幫助都是離線數(shù)據(jù)狀態(tài)下，但實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析帶來的商業(yè)價(jià)值和盈利空間是很難想象的。這就不難理解為什么現(xiàn)在各家 SaaS 軟件急于圈用戶?！箙墙f。
在 2015 年 Salesforce 的 Dreamforce 大會(huì)上，Salesforce 公布 Wave Analytics Platform 數(shù)據(jù)分析平臺(tái)已經(jīng)有了 680 家企業(yè)客戶和 13 家合作伙伴。很多第三方財(cái)務(wù)、通訊、ERP 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，已經(jīng)通過 Salesforce 的平臺(tái)觸達(dá)企業(yè)用戶。
Salesforce已經(jīng)成為最大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
國內(nèi)市場上的企業(yè)級(jí)應(yīng)用目前大體可以分為兩類。其中之一是產(chǎn)品思路發(fā)源于美國，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)有著很高追求。
在第三方應(yīng)用與釘釘一起進(jìn)行產(chǎn)品改造時(shí)，陳航明顯感到：「一些美式思維的產(chǎn)品看似很牛，但產(chǎn)品的原有用戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些產(chǎn)品「high 點(diǎn)」非常高，比如有精彩的文案和高端詞匯，但產(chǎn)品一收錢，用戶就會(huì)棄用，產(chǎn)品忠誠度低?！?/strong>
「近兩年企業(yè)級(jí)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大爆發(fā)，一些團(tuán)隊(duì)非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)，但在移動(dòng)端的技術(shù)力量并不充足，團(tuán)隊(duì)成員年輕，團(tuán)隊(duì)組成上前端技術(shù)人員偏多。他們并不能真正抓到中小企業(yè)的剛需。」陳航說。
一個(gè)典型的例子，中國的很多公司都沒有清晰的組織結(jié)構(gòu)，一些事業(yè)單位、教育部門并不能像正規(guī)企業(yè)一樣提供法人資質(zhì)，在他們使用企業(yè)級(jí)軟件時(shí)面臨更多復(fù)雜和個(gè)性化的情況。
僅僅具有美式產(chǎn)品思維，在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人邵亦波認(rèn)為：相比美國創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更單純地從產(chǎn)品和技術(shù)方面競爭，國內(nèi)發(fā)展更要考量一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這是由本土市場更高的多變性和復(fù)雜性本身所決定的。
對(duì)于另外一類第三方應(yīng)用，他們?cè)谠谡娟?duì)過程中的心態(tài)是借助微信或釘釘?shù)那溃嵘脩袅俊?/p>
產(chǎn)品和渠道也許天然存在爭論。
IDG 副總裁?？庹f的很直白：「企業(yè)級(jí)市場的主要客戶中小企業(yè)其實(shí)并沒有被服務(wù)過，SaaS 翻譯過來 Software-as-a-Service，在中國 Service 更為重要。服務(wù)一定是手把手上門教企業(yè)如何使用軟件。這一點(diǎn)是 2B 企業(yè)和 2C 企業(yè)最大的不同，2B 需要在渠道、服務(wù)上的積累，這是 BAT 所不具備的。也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以競爭的優(yōu)勢(shì)?！?/strong>
在紛享銷客的辦公室，有很多「銷售」文化痕跡，比如宣傳板寫著第四季度業(yè)績要在 90 天內(nèi)沖到 60 萬用戶、銷售冠軍團(tuán)建青海湖的招聘墻。
紛享的辦公室里彌漫著對(duì)銷售文化的推崇。
「羅旭在用做 O2O 的方式部署自己的渠道。」一位企業(yè)級(jí)創(chuàng)業(yè)者對(duì)極客公園記者表達(dá)他對(duì)羅旭的認(rèn)可?！噶_旭的做法還是非常有執(zhí)行力并且值得借鑒的?！?/p>
紛享銷客 COO 李泉良對(duì)極客公園解釋：「之所以布局線下渠道，因?yàn)橛脩粽嬲I單時(shí)，一定會(huì)打電話給你，客戶需要直接的溝通。to B 市場更注重整個(gè)企業(yè)級(jí)市場運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈，這就涉及到代理商和渠道商。」渠道加上廣告，是撬動(dòng)顧客的第一把鑰匙。
另外一種觀點(diǎn)。釘釘?shù)年惡秸J(rèn)為：「產(chǎn)品在現(xiàn)階段的意義更為重要。在藍(lán)凌、和創(chuàng)和釘釘合作中，都投入了 30 到 40 人，幾個(gè)月的時(shí)間也沒有完成所有的體驗(yàn)和功能優(yōu)化?！龟惡秸f。
陳航覺得傳統(tǒng)銷售渠道恰恰在阻擋產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)樵诤芏噤N售人員的「教育」下，企業(yè)用戶勉強(qiáng)理解了產(chǎn)品的理念，但對(duì)產(chǎn)品的反饋也被阻擋了，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)無法接觸到用戶真正的痛點(diǎn)和門檻，也就無法做到接地氣的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在釘釘開放 5% 用戶流量的基礎(chǔ)上，和創(chuàng)的銷售管理軟件馬上有 13000 家用戶注冊(cè)。和創(chuàng)有上千名銷售，按照渠道的速度，一年帶來的客戶都無法達(dá)到 1 萬。
和創(chuàng)的第一反應(yīng)是讓自己的銷售團(tuán)隊(duì)跟上這一萬多客戶，變成付費(fèi)用戶。
但實(shí)際上通過互聯(lián)網(wǎng)涌來的用戶，多是沖著免費(fèi)的產(chǎn)品而來。想要留住他們恰恰不能讓銷售一擁而上。
降低產(chǎn)品的使用門檻就是去渠道和去中介化。陳航覺得和第三方合作中最重要的就是：讓用戶自己使用產(chǎn)品，而第三方應(yīng)用的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻谝?，而非銷售第一。
本月24日，釘釘與 Uber 宣布要聯(lián)合為企業(yè)員工提供出行服務(wù)。
對(duì)釘釘來說，從「大量用戶想解決 Uber 報(bào)銷」這個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)，也可以大批量收割對(duì) Uber 感興趣的優(yōu)質(zhì)用戶。這也是釘釘選 Uber 突破企業(yè)用戶而不是滴滴的原因。
Uber 中國區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人柳甄為釘釘站臺(tái)，介紹Uber中國團(tuán)隊(duì)也在使用釘釘工作。
在企業(yè)級(jí)應(yīng)用中嵌入出行服務(wù)，企業(yè)可以查看到員工的出行記錄；員工自己不用打印發(fā)票，企業(yè)系統(tǒng)就能捕捉到報(bào)銷數(shù)據(jù)。
在一個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用上嵌入一些消費(fèi)級(jí)別的應(yīng)用，比如打車、訂機(jī)票、餐飲等，當(dāng)消費(fèi)額度達(dá)到一定量級(jí)，應(yīng)用平臺(tái)還可以和消費(fèi)類廠商分成，成為一種新的盈利方式。
消費(fèi)類應(yīng)用更大的價(jià)值在于增加用戶活躍度。和 Uber 合作前，釘釘已經(jīng)向所有認(rèn)證企業(yè)的員工提供蝦米音樂 VIP、天貓超市生鮮優(yōu)惠、口碑外賣等優(yōu)惠。在這些優(yōu)惠投放后，「認(rèn)證企業(yè)增長速度」和「活躍企業(yè)數(shù)量」提升。
運(yùn)營活動(dòng)帶來了明顯的數(shù)據(jù)增長。
在擁有 80 萬企業(yè)客戶數(shù)后，釘釘成為阿里的集團(tuán)級(jí)產(chǎn)品。一位阿里內(nèi)部人士向極客公園透露：「在 Uber 合作敲定后，馬云有意引薦滴滴給陳航?！?/p>
如何利用好資源運(yùn)營，又不為資源所累，是陳航這樣的產(chǎn)品人下一個(gè)階段的目標(biāo)。
