來自: 易觀網(wǎng)
在以《我在JD的營(yíng)銷自白》為題的主題演講中，徐雷在會(huì)上首次公開分享了他的KPI經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，做好營(yíng)銷需要關(guān)注三個(gè)方面，即節(jié)奏、手段和團(tuán)隊(duì)，節(jié)奏永遠(yuǎn)是第一位的，你要在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做什么樣的節(jié)奏；第二個(gè)是手段，為了形成節(jié)奏需要引入什么樣的手段，不同時(shí)間點(diǎn)要組合不同產(chǎn)品；最后一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)，所有工作都是依靠團(tuán)隊(duì)形成的，團(tuán)隊(duì)是不是給力，是不是能夠借助手段實(shí)現(xiàn)節(jié)奏，沒有一支好團(tuán)隊(duì)是做不到的。
以下是演講實(shí)錄：
今天很多分享的環(huán)節(jié)都是基于產(chǎn)品應(yīng)用，以及做營(yíng)銷的時(shí)候遇到的最大的困難。首先我跟大家分享一下我的KPI，這是我第一次分享KPI。
當(dāng)GMV公司給錢讓你做出銷售額、ROI、首次購(gòu)會(huì)員數(shù)、復(fù)購(gòu)率等四方面的時(shí)候，這已經(jīng)不是在做市場(chǎng)，而是在做銷售，也就意味著所有伙伴和我談合作的時(shí)候都是這些事。
今天是數(shù)字營(yíng)銷的論壇，我個(gè)人操作當(dāng)中的時(shí)候不依賴于任何一個(gè)單一渠道的單一媒體去做種子的傳播，所以如果僅僅是一類渠道的一個(gè)媒體是完不成項(xiàng)目所有的數(shù)字的，不同媒體有不同的功能。
青春易老，死無葬身之地，青春易老是什么？我跟朋友講，當(dāng)你越成功的時(shí)候，你在操作就是越危險(xiǎn)的時(shí)候，人總希望把以前成功的東西延續(xù)下去，但是營(yíng)銷非?？膳?，死無葬身之地我想每一年的時(shí)候都面臨著一個(gè)新的工作，新的窗口，新的任務(wù)要求，很難說今年我做了以后，明年還能再堅(jiān)持下去。我身邊有很多做錢的朋友我會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人陸陸續(xù)續(xù)離開工作崗位，因?yàn)楣ぷ鲏毫艽?，需求大，?dǎo)致以前百戰(zhàn)百勝到后來操盤失誤很大的問題。這些問題一直時(shí)刻提醒著我，營(yíng)銷沒有定數(shù)的。
這幾年變化非常大的，是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。我自認(rèn)為在國(guó)內(nèi)還是比較有意思的，因?yàn)榻裉煜挛缬幸粋€(gè)演講是我以前在聯(lián)想的老領(lǐng)導(dǎo)，11年前的老領(lǐng)導(dǎo)做了一個(gè)關(guān)于聯(lián)想的銷售，我在13年前聯(lián)想負(fù)責(zé)營(yíng)銷，2000年和2001年的時(shí)候的工作記錄此時(shí)此刻還在我電腦里，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的媒體選擇、價(jià)格、收費(fèi)包括收費(fèi)模式跟現(xiàn)在完全不一樣。2000年的時(shí)候收費(fèi)是按照CBM收費(fèi)的，新浪搜狐60到80美元，那時(shí)候最好的120美元，但是2001年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)推廣發(fā)生了很大的變化，2001年10月份的時(shí)候我開始用EDM營(yíng)銷的方式推廣，陸陸續(xù)續(xù)有很多新的方式。這十幾年來做營(yíng)銷的人，我覺得在中國(guó)整個(gè)的廣告，或者營(yíng)銷歷史上是變化最大的10年，那么這個(gè)歷史背景下大家很興奮，有很多的變化，不會(huì)一成不變，但是再看的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我覺得有些精疲力盡，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，種種變化，像一只狗一樣保持非常高的警覺性，鼻子要非常靈隨時(shí)去看。而目前來看我和我的朋友在溝通的時(shí)候，我也有一種感覺，有點(diǎn)跟不上了，比如說無線營(yíng)銷，無線電子商務(wù)，大家都知道是未來，但是怎么做？目前為止我沒有看到比較好的案例。
今天參會(huì)朋友比較多，還有一個(gè)今夜酒店特價(jià)的朋友，他今天講的是關(guān)于怎么睡覺的問題，那個(gè)主題是比較大的，我相信他在無線當(dāng)中的分享會(huì)很不錯(cuò)。我跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，不太方便告訴大家哪一個(gè)企業(yè)，在中國(guó)非常非常重要的流量入口的網(wǎng)站，10年一天PC10個(gè)億，此時(shí)此刻一天的PC是8個(gè)億。這是非常大的流量變化，但是這個(gè)時(shí)候自己本身沒有警覺性，我看到這么多年流量的變化，但今天有緩慢增長(zhǎng)的話就做得不錯(cuò)了，很多PC端媒體流量在下降，甚至有些很不錯(cuò)的媒體下降趨勢(shì)非常明顯，轉(zhuǎn)移到了可能是其它的網(wǎng)站或者是轉(zhuǎn)移到無線的客戶端。
無線是必須得往前走，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變化太快了，但是當(dāng)時(shí)他們沒有想明白，無線怎么能夠像PC一樣變現(xiàn)，或者保持很好的變現(xiàn)效果，如果不做的話失去未來，如果做的話左手打右手，同樣的道理。對(duì)我來說實(shí)際上比較大的調(diào)整就是在于怎么去正確認(rèn)知作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)的這么一個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么所有訂單都來自于各式各樣的流量，前幾天一朋友在微信群里，我發(fā)了一點(diǎn)牢騷他們機(jī)械的談了ROI的問題。怎么去正確認(rèn)知我們目前無論是電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者服務(wù)客戶在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中流量和渠道，不同的渠道，當(dāng)時(shí)微信上說的是ROI最高的是搜索引擎，第二個(gè)是CPS聯(lián)盟，其實(shí)這種評(píng)價(jià)是通過個(gè)人角度沒有特別意義的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到不同階段的時(shí)候，實(shí)際上不同流量在不同階段起到的意義不一樣。比如說我現(xiàn)在告訴大家，京東ROI效率最高的是導(dǎo)航站，618導(dǎo)航站ROI是兩千多，但沒有任何意義，導(dǎo)航站的功能起到的功能不能單純拿ROI看。我們做測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有意思的現(xiàn)象，一個(gè)新客戶訪問路徑，多次訪問最終下定單需要四到五次訪問，從出現(xiàn)各種情況，有30%到40%通過訪問量來的，而按照目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的設(shè)定，無論設(shè)定30天，15天，7天或者24小時(shí)，很有可能20-30%進(jìn)入導(dǎo)航站和品牌。這個(gè)時(shí)候效率是最高的，如果監(jiān)測(cè)他們路徑的時(shí)候，完成到最后一步，之前通過了其它的營(yíng)銷渠道。
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剛才講到無線營(yíng)銷，回到京東以后，整個(gè)無線營(yíng)銷也是我們來做的，京東去年開始加大無線互聯(lián)網(wǎng)投入，那么今年作為一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，戰(zhàn)略性的項(xiàng)目，主要是負(fù)責(zé)營(yíng)銷前端。京東在無線產(chǎn)品的發(fā)展更多是靠自己緩慢的發(fā)展，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷在加強(qiáng)。剛才跟大家分享的KPI會(huì)有小小的矛盾，如果是以ROI和GMV最大化來說，通過公司角度不會(huì)考慮你在哪個(gè)渠道，只要你完成目標(biāo)就可以了。但是從公司發(fā)展來說，產(chǎn)品布局，流量布局，用戶布局方面則需要現(xiàn)在就投入，但是這種投入導(dǎo)致無線轉(zhuǎn)化率，無線指標(biāo)不能拿到客戶端的。從訂單生成以后各式各樣會(huì)產(chǎn)生推進(jìn)，只看下一個(gè)訂單以后，到最終完成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無線端也低于PC端15%到20%，這樣的話短期效率是低于PC的效率的，這個(gè)做不做？怎么做？不知道，一直在思考，一直在投入！
這個(gè)看起來比較像流量訂單用戶與流量貨品用戶，以前我在聯(lián)想，那個(gè)時(shí)候聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多基于活動(dòng)類型。當(dāng)時(shí)我們是國(guó)內(nèi)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較早的，包括公司發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)直播都在全國(guó)做了，然后國(guó)內(nèi)最早的，大家看到比較成熟的瘋狂流媒體，都是在2001年和2002年第一波做的，但現(xiàn)在看起來，所有東西都是在作秀，那個(gè)時(shí)候?qū)?shù)字營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播都是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷的。更多是在作秀，包括此時(shí)此刻很多品牌企業(yè)在搜狐網(wǎng)易做所謂的活動(dòng)，有多少人參與，多少人轉(zhuǎn)發(fā)，我個(gè)人覺得只要多走一步就可以，但是現(xiàn)在基本上還是在10年前營(yíng)銷思路上。
剛開始大家基于流量，站在不同角度評(píng)價(jià)一個(gè)媒體，這最多是在看流量，慢慢我們看訂單了?？凑w營(yíng)銷活動(dòng)里用戶分新用戶和老用戶，同時(shí)不同渠道的時(shí)候，新用戶和老用戶，不同渠道對(duì)用戶發(fā)展不一樣的，很簡(jiǎn)單，比如說廣告聯(lián)盟這一類的媒體，那么他的新用戶比例更多，更多基于利益誘使下的下單行為，但是有一些渠道類型性價(jià)比會(huì)非常好，如果不看用戶的性質(zhì)去單一評(píng)價(jià)一個(gè)渠道是不科學(xué)的。
另外一個(gè)問題，現(xiàn)階段我們認(rèn)為一個(gè)電商網(wǎng)站在做銷售的時(shí)候，應(yīng)把流量，貨品，用戶三位一體的去看。前端更多是營(yíng)銷型的，流量進(jìn)來以后，怎么和貨品對(duì)接，然后賣給不同類型的用戶，那么這三種結(jié)合才能最大化在一個(gè)電商網(wǎng)站上，使容量變現(xiàn)最大化。
這個(gè)問題從我重新回到京東一直沒有解決，我們發(fā)現(xiàn)比較有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)包括電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶都在下沉，那么不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶下沉深度是不一樣的，用戶下沉對(duì)整個(gè)營(yíng)銷手段的探索，一直做持續(xù)不斷的改變。這里有很多營(yíng)銷手段，有時(shí)候傳統(tǒng)營(yíng)銷起到一定作用，怎么理解哪個(gè)區(qū)域的下沉，這實(shí)際上是非常大的問題，中國(guó)是幅員遼闊的國(guó)家，方法也有很多，品類需求，媒介使用刺激上都是一樣的。
拿京東舉例子，我們?cè)谧鲅芯康臅r(shí)候，在做銷售數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域用戶和品類是不一樣的，我講的是區(qū)域而不是消費(fèi)的能力。從整體來看一二線城市與三四五線城市對(duì)京東認(rèn)知不一樣，一二線城市京東解決了品牌問題。大家知道京東在3C這個(gè)品牌上來說銷售很好，但我們希望它是一個(gè)綜合平臺(tái)，比如說有新的品牌，像日百，服裝鞋帽，商超，這些還沒有達(dá)到大家消費(fèi)者的理想狀態(tài)。同時(shí)三四五線城市也很大，我們隨著營(yíng)銷和銷售行為，像這個(gè)區(qū)域沉的時(shí)候，對(duì)電子商務(wù)感興趣，但是對(duì)京東認(rèn)知需要加強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候需要把品類分為成熟品類和成長(zhǎng)型品類，不同品類在不同地區(qū)進(jìn)行。
做某一個(gè)品類的時(shí)候會(huì)在全國(guó)平面鋪開，只不過鋪30個(gè)城市還是60個(gè)取決于我們的費(fèi)用，我們會(huì)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌定位和認(rèn)知進(jìn)行區(qū)域性，差異性營(yíng)銷。這是在營(yíng)銷當(dāng)中的一些思考。
我始終認(rèn)為做好營(yíng)銷三件事，很多企業(yè)都會(huì)有一些方法，我個(gè)人方法是節(jié)奏，手段，團(tuán)隊(duì)，節(jié)奏永遠(yuǎn)是第一位的。做銷售也是一樣，我更多今天講小營(yíng)銷，實(shí)際上大營(yíng)銷。這些第一個(gè)是節(jié)奏，你要在什么樣的時(shí)間結(jié)點(diǎn)做什么樣的節(jié)奏，第二個(gè)是手段，為了有節(jié)奏引入什么樣的手段，不同時(shí)間點(diǎn)要組合不同產(chǎn)品，最后一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)，所有工作都是依靠團(tuán)隊(duì)形成的，團(tuán)隊(duì)是不是給力，是不是能夠借助手段實(shí)現(xiàn)節(jié)奏沒有團(tuán)隊(duì)是做不到的。
一夜情這個(gè)與朝朝暮暮，這個(gè)可以讓下面的嘉賓講講，做營(yíng)銷最忌諱的就是一夜情，我建議大家拍下來以后給自己的老板，因?yàn)榇蠹叶际谴蚬さ亩疾蝗菀?，少讓銷售干一夜情和朝朝暮暮的事情，做營(yíng)銷操盤人最忌諱的是想一夜成名，通過自己偉大的想法想下一個(gè)賭注，這個(gè)對(duì)公司對(duì)老板都不負(fù)責(zé)任，我認(rèn)為把營(yíng)銷水平線拿到很高的水平，然后再做所謂的創(chuàng)新，有些人為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)很大，而且90%以上基本上都是失敗的，只有10%成功。另外一個(gè)是朝朝暮暮，做營(yíng)銷最累的是所有人都在點(diǎn)評(píng)，你甚至可以起床的時(shí)候不睜眼打開收音機(jī)都能看到廣告，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的時(shí)候，很多人就會(huì)說某些公司做了某些事情我們是不是也做這些事情。
作為老板發(fā)現(xiàn)A公司是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他做的事情我也要試，B公司的事我也要試一試，這是一個(gè)毛病，為什么我們要試一試？每一個(gè)看到的都是結(jié)果，結(jié)果之前是邏輯，如果你不知道他的邏輯，直接追溯結(jié)果的話非常危險(xiǎn)！
最后給大家一個(gè)建議，搞技術(shù)的人員臭毛病是總認(rèn)為老子天下第一，我接觸過很多做技術(shù)的，多分享，多學(xué)習(xí)這個(gè)絕對(duì)沒有壞處。這個(gè)時(shí)代變得很快，我發(fā)現(xiàn)很多新秀做出非常棒的一些，包括案例，包括很多模式我們要充分學(xué)習(xí)，另外多看多問少學(xué)，多看一下是怎么做的，多問問之前遇到什么樣的問題，有什么資源，希望解決什么樣的東西，你的G點(diǎn)是什么。多問問，少學(xué)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人到高潮都是不一樣的，千萬不要因?yàn)樗麄冏鑫覀円沧?，只要把邏輯搞清楚，具體這個(gè)方法用不用，什么時(shí)候用我覺得更重要。
