要解讀潮起潮落背后的行業(yè)邏輯，找鋼網是一個最佳樣本。找鋼網經歷了國內鋼鐵電商發(fā)展的完整周期，并在繼續(xù)探索行業(yè)發(fā)展的新邊界。
文 | 《中國企業(yè)家》記者 李碧雯 周夫榮
編輯 | 馬吉英
位于上海五角場的同濟晶度大樓附近因交通便利，曾經是鋼貿商的聚集地。不過2011年鋼貿危機出現(xiàn)，當時，在各個高樓大廈中的鋼貿商陸續(xù)搬離、轉型或者倒閉，風光不再。
但在行業(yè)風雨飄搖之時，一家名為找鋼網的鋼鐵電商平臺卻逆勢而生，從2013年搬入同濟晶度大樓拼殺至今。找鋼網也是最早成立的B2B電商平臺。
9月11日中午12點，同濟晶度大廈16樓，在一個長達20米的弧形LED黑色背景墻面上，黃色柱形圖上面的數字不斷在眼前閃爍：24683.8噸，24693.8噸……這是找鋼網建材的當日實時銷量。墻面上最為顯眼的是一個巨大的中國地圖，上面用白色漢字標注著全國各地鋼廠的實時價格，成都鞍鋼3800元/噸，-20（較前一交易日下跌20元/噸），張家港沙鋼3730元/噸，杭州燕鋼3730元/噸……
而上電梯到17樓，第一時間看到的是顯示世界各國時間的時鐘，由此不難看出創(chuàng)始人王東的業(yè)務野心。
2018年產業(yè)互聯(lián)網關注度達到巔峰，6月，找鋼網申請在港股上市。如果順利，找鋼網有望成為國內B2B電商平臺第一股。
然而，一切隨著找鋼網提出主動終止赴港上市而改變。
公開報道中，找鋼網終止上市的消息僅僅以一條短消息帶過，但在公司內部甚至在業(yè)內，這一消息卻引發(fā)了更為深層的地震。
在接受《中國企業(yè)家》獨家專訪時，找鋼網CFO華碩稱，企業(yè)的發(fā)展不一定是線性向上的，“作為行業(yè)的先行者，探索有成本，但是同時收益可能也是最大的”。
2018年，中國鋼鐵產能占世界鋼鐵產能的比例近60% ，在這個龐大的傳統(tǒng)產業(yè)里，沒有國外B2B電商的先行者作為參考，因此，鋼鐵B2B電商的發(fā)展經歷了迂回曲折的過程，其中也不乏風口上的狂歡場景和創(chuàng)業(yè)者的黯然神傷。
要解讀潮起潮落背后的行業(yè)邏輯，找鋼網是一個最佳樣本。
從撮合交易平臺到聯(lián)營，再到探索自營模式，最后回歸到做大交易量、做深一體化服務的道路上，找鋼網經歷了國內鋼鐵電商發(fā)展的完整周期，并在繼續(xù)探索行業(yè)發(fā)展的新邊界。
2018年圣誕節(jié)臨近，王東迎來了一個好消息，公司在當年6月份提交的上市申請，通過了港交所聆訊。
大街上洋溢著節(jié)日氣氛，但王東內心并未感受到喜悅。當時，港股一片肅殺氣氛，很多股票在暴跌，交易情況也不好?！斑@時候如果去上市的話，壓力很大。”在9月份接受《中國企業(yè)家》獨家專訪時，王東回憶。
公司本來準備IPO募集兩三億美金，對應估值100億元以上，此前最后一輪融資估值為80億元。王東覺得資本市場情況不太好，而且當時賬上還有十幾億元現(xiàn)金，選擇很多，沒必要“硬著頭皮上”。
于是今年5月，找鋼網對外表示，公司綜合考量中外資本市場的變化，以及自身發(fā)展戰(zhàn)略等因素，經研究決定，主動中止港股上市工作。
實際上 ，在聆訊之前，找鋼網也曾經進行過一次預路演。王東回憶稱，當時投資人較為關注的是，鋼鐵電商平臺到底有多大的成長空間。
鋼鐵電商第一股上市中止，在行業(yè)乃至創(chuàng)投界都引起關注和討論。
據熟悉找鋼網的人士稱，當時二級市場投資人的主要疑問在于，找鋼網究竟是一家線上貿易商，還是一家產業(yè)互聯(lián)網公司。如果二級市場按照傳統(tǒng)貿易商模型對公司進行估值，可能平均市盈率不到10倍，這與此前一級市場以產業(yè)互聯(lián)網估值的模型大相徑庭。
這意味著如果直接上市，找鋼網的市值將會較最后一輪融資時的80億元大幅縮水，這讓一級市場投資人特別是找鋼網的后期投資人很難接受。
公開信息顯示，找鋼網從成立至今，共完成六輪融資，融資總額超過25億元人民幣，投資方包括經緯中國、IDG 資本、首鋼基金、華興資本、華晟資本、雄牛資本、紅杉資本、險峰長青、真格基金等多家知名機構。其中，首鋼基金作為戰(zhàn)略投資方，已經投資了接近十億元。
找鋼網的身份之所以出現(xiàn)“歧義”，很大程度上是因其開展的自營業(yè)務。
鋼鐵電商主要有自營、聯(lián)營、撮合三種運營模式。自營主要是指平臺向上游鋼廠或鋼貿商購買鋼材，管理庫存，進行再出售，通過采購價和銷售價來賺取差價利潤。聯(lián)營主要是寄售模式，是指鋼鐵電商接受入駐商家委托，按照商家提供的資源在平臺上不低于銷售底價銷售，并提供發(fā)貨、結算、開票等服務。撮合則主要是以信息、交易撮合為主。
據找鋼網招股說明書，按照收入口徑計算，2015年-2017年自營業(yè)務收入分別為60.67億元，87.19億元，172.28億元，聯(lián)營業(yè)務收入分別為0.178億元，1.013億元，1.39億元，自營業(yè)務占到總收入的九成以上。
“2018年下半年整個市場行情不好，自營模式會受到市場的詬病，認為該商業(yè)模式會隨著市場波動而波動，缺乏穩(wěn)定性?！币晃皇煜や撹FB2B的行業(yè)人士看來，長期穩(wěn)定的商業(yè)模式才能拿到二級市場投資人手上的贊同票。
不過王東對此解釋稱，這是因為聯(lián)營業(yè)務是按照凈額法計算口徑，只將收取的聯(lián)營傭金計入聯(lián)營業(yè)務收入，由此計算的結果是，自營業(yè)務比重較大。但如果按照實際銷量計算的話，2015年自營與聯(lián)營的比例為36%：63%，2016年是27%：73%，2017年是31%：69%。截止到今年上半年，找鋼網銷售鋼鐵1200萬噸，同比增長一倍，其中自營銷量占比約20%。
此外，找鋼網也通過后結算模式（包括二次結算和買斷追補）對沖了部分價格變動的風險。王東告訴《中國企業(yè)家》，后結算即按照每天銷售價格的均價來結算。比如十天一結算，就是按照最近十天的平均銷售價格結算，跟實際成交價會有一定的下浮，這部分差價就類似于服務費。
值得注意的是，找鋼網自營業(yè)務中仍然存在部分對沖買斷的產品，2015年-2017年對沖買斷收入占自營業(yè)務的比重分別為30.8%、29.4% 及 17.7% 。王東解釋稱，通常在后結算銷售協(xié)議中，鋼廠會有一個保護期限，如果找鋼網無法在規(guī)定期限內賣掉所規(guī)定的產品，剩下部分產品就不在承諾期內，需要自己承擔，就類似于買斷。“如果賣得不夠快的話，可能就會形成風險。找鋼網庫存周轉大概9.1天，銷售很快；同時我們也會采用期貨來對沖，風險很小。”
早在2000年，王東曾獲得過全國星際爭霸賽電競亞軍。在他看來，電競中的絕頂高手“都是激起對方對風險的偏好，自己要規(guī)避風險，在其中抓住機會”。
“店面轉租，給錢就賣，回家種田，再不回來?！崩钇淞⒁贿吰疵o自己灌酒，一邊告訴《中國企業(yè)家》。李其立的家鄉(xiāng)福建周寧是個貧困縣，有21萬人口，但在外做鋼貿生意的就有10萬人左右。過去30年間，他們占據上海鋼貿市場七成以上份額，個個家財萬貫，人稱“周寧幫”。
李其立是較早奔赴上海做生意的鋼貿商之一。
自2011年鋼貿信貸危機顯現(xiàn)并爆發(fā)，周寧幫幾乎全軍覆沒，上至“鋼貿教父”周華瑞、“鋼鐵大王”肖家守，下至李其立這樣的普通鋼貿商傾家蕩產，被追債、被起訴。李其立彼時所剩無幾，全部貨物被拿去拍賣。
就在鋼貿危機第二年，2012年1月，一個叫王東的年輕人來到北京銀泰，和真格基金創(chuàng)始人徐小平吃了一頓揚州包子。20分鐘后，徐小平擦擦嘴說：“王東，鋼鐵業(yè)的京東，可以?！辈坏揭粋€月，真格基金的500萬元打到了王東剛剛創(chuàng)辦的找鋼網賬戶。加上險峰華興的500萬，王東拿到1000萬投資。
王東判斷，提升賣鋼效率、增加鋼廠銷售渠道，是行業(yè)的迫切需要。他告訴《中國企業(yè)家》，任何一個行業(yè)打通制造商到服務商，都會成為一門大生意。
2013年，被稱為中國鋼鐵電商元年。鋼鐵行業(yè)的產能過剩，成了鋼鐵電商業(yè)發(fā)展的機會。鋼企、貿易商、創(chuàng)投基金以及IT企業(yè)都在角逐這個“風口”。仿佛就在一夜間，全國冒出了300多家鋼鐵電商，爆發(fā)式增長的態(tài)勢頗似當年團購界的“百團大戰(zhàn)”。
由于鋼貿危機爆發(fā)后，部分鋼廠的代理商出現(xiàn)問題，鋼廠供應鏈中斷，在鋼廠的要求下，找鋼網進入自營。王東稱當時自營業(yè)務僅是試水性質。
到了2015年，資本寒冬來臨，投資者不再愿意為一味燒錢的模式買單。那時B2B電商平臺都面臨同樣一個問題：不惜免傭金而做大GMV是否有價值？
那一年是許多B2B電商平臺的轉折點。一些B2B電商平臺因為無法從賣家和買家之間收取傭金而倒閉，整個行業(yè)從單一撮合模式過渡到聯(lián)營模式。在那次行業(yè)洗牌后，找鋼網、鋼聯(lián)電商，以及寶鋼集團整合上海鋼鐵交易中心后新成立的歐冶云商，形成了鋼鐵B2B電商平臺三足鼎立的局面，不過三者的發(fā)展路徑卻不盡相同。
2015年，鋼鐵行情下行，從4000多元每噸跌到最低1680元每噸，從鋼廠到渠道商處于全面虧損狀態(tài)。鋼銀電商副總裁徐賽珠回憶稱，鋼銀電商曾為了增加客戶粘性而開始做了一部分自營業(yè)務，但是“虧損巨大”，2015年鋼銀電商凈虧損達4.39億元。“在建立基礎庫存的過程中，鋼銀電商的后結算模式雖然對價格風險抵御有一定優(yōu)勢，但由于市場價格跌幅過大，公司在交易結算量迅速提升的同時，承受了一定的虧損?！?/p>
鋼銀電商則放棄了自營業(yè)務，轉而發(fā)力供應鏈金融。雖然后來鋼鐵價格回彈，但是鋼銀電商并沒有心動?！霸诮洑v過大起大落后，我們明白做自營不是長久之計。”徐賽珠說。
如果把2015年視作一個叉路口，找鋼網在這個路口選擇繼續(xù)堅持自營業(yè)務。
跟鋼銀電商一樣，行業(yè)暴跌也讓找鋼網感受到濃重的寒意， 2015年公司經調整后凈利潤為-3.92億元。但這一局面在2016年便得以扭轉。隨著鋼鐵價格回彈，自營業(yè)務為找鋼網貢獻了大部分利潤。
“找鋼當時通過自營發(fā)展很快，自營模式當時也為企業(yè)帶來很大利潤，縮短了鏈條。但站在現(xiàn)在這個時間點來看，自營可能并沒有改變傳統(tǒng)的流通方式?！鄙鲜鋈耸空J為， “鋼廠原來賣給線下鋼貿商，現(xiàn)在賣給線上鋼貿商，對于鋼廠是沒有區(qū)別的。”
從2018年年底開始，找鋼網希望完善平臺化業(yè)務鏈條。王東找來公司高管討論戰(zhàn)略調整的問題，維持自營正常發(fā)展基礎上，大力扶持聯(lián)營業(yè)務，聚焦為買家服務，回歸平臺的增長。
“當時我們討論的時候，認為需要聚焦買家端，更多為買家服務，我們希望整個行業(yè)效率更高，上下游因為我們變得更好?！比A碩回憶。
他稱，找鋼網最初做自營的很大原因在于，幫助公司理解行業(yè)供應鏈，為之后做SaaS業(yè)務等做鋪墊。但如果自營做大，客戶會擔心將來是否會被替代。
還有一個不容忽視的背景是，隨著B2B鋼鐵電商平臺從過去的線上化到智能化，一體化服務或將成為B2B鋼鐵電商增厚利潤的關鍵點。如何把“四流合一”（交易流、資金流、信息流和物流）的服務做好，成為企業(yè)占領制高點的關鍵。
在多次討論后，公司明確了三輪驅動的模型。“隨著使用找鋼網SaaS產品企業(yè)數量的增加，不僅可以提升找鋼網平臺的交易效率，推動交易量的增長，還能帶動一體化服務業(yè)務的增長，同時又能反向推動更多平臺上的企業(yè)使用云服務產品，最終形成工業(yè)云、服務和交易三個增長飛輪的目標。”王東說。
雖然一體化服務早在2014年就已經提出，但是今年公司內部對于一體化服務的優(yōu)先級和重視程度與往年不同，這也帶來了顯著的業(yè)績增長。隨著聯(lián)營業(yè)務交易量的擴大，一體化服務也增長迅猛。據王東介紹，今年上半年找鋼網物流交易量約400萬噸，同比增長約120%，一體化轉化率從去年的19%上升至今年上半年的29%；倉儲出庫量同比增6成；加工服務量超50萬噸，同比增近4成。今年，找鋼網的鋼鐵銷售目標是3000萬噸。
此外，作為區(qū)分互聯(lián)網和傳統(tǒng)貿易商的重要指標之一，找鋼網的人效在今年上半年也實現(xiàn)了近一倍的增長。這一方面是由于一體化帶來自聯(lián)營交易量增加，自營業(yè)務占比下降帶來的銷售成本降低，另一方面，今年找鋼網引入了阿里背景的人員作為公司CTO，致力于公司內部技術的升級和效率的提高。
“找鋼網的轉型不是回到原來的模式，而是會越來越偏平臺化，偏服務性質，這是真正提供價值的地方?！币晃皇煜2B行業(yè)的投資人評價道。
這種一體化服務的升級在其他同行中也在發(fā)生。
據悉，最近歐冶云商嘗試在鋼廠生產產品之前就切入上游生產端，更為靈活地指導生產。在物流方面，為了建立更完整的物流信息網絡，歐冶此前還推出了“千倉計劃”。
2018年，鋼銀電商也成立了一個物流平臺。
資金流方面，三家鋼鐵電商企業(yè)也在積極布局。
歐冶云商為1800多家中小貿易商提供便捷和高效的供應鏈金融服務，服務量超過6萬筆，平均每筆融資規(guī)模6萬元，其融資方式包括信用金融、供應鏈金融以及基于動產質押和不動產抵押的融資。
胖貓白條是找鋼網在金融領域的試水之一，主要針對平臺下游小微客戶給予信用交易服務，放貸額度為15萬-30萬之間。今年上半年，胖貓白條發(fā)生額超60億元，同比增長約180%，超過2018年全年發(fā)生額。
華碩告訴《中國企業(yè)家》，除了平臺自有資金為客戶提供供應鏈金融服務之外，胖貓白條也在嘗試和信托機構合作，由這些機構提供資金支持，而找鋼網則更偏重于科技賦能，賺取服務費。
在智能化服務方面，找鋼網已開始嘗試將ERP系統(tǒng)進行模塊化、SaaS化的輸出，向上游企業(yè)銷售，并推出了第一款人工智能商業(yè)助手＠胖貓，用于查詢歷史行業(yè)交易數據。
歐冶也推出了“鋼鐵新零售平臺”。歐冶云商營銷咨詢首席陳煜介紹，通過智能推薦、智能搜索，以及自動化訂單處理等手段，幫助下游用戶更精準地采購到對的產品，銷售人效提升了5-10倍，重構“場”；通過對采購數量、采購品種、采購頻次、交易信用等數據進行標簽化管理和深層次數據挖掘，并為客戶更好地推薦可能需要采購的資源，同時讓信用評價高的客戶獲得更好的服務，重構“人”，對上千個鋼材品種和牌號進行知識圖譜管理和場景化管理，重構“貨”。
在上述投資人看來，由于鋼鐵行業(yè)市場下滑所帶來的業(yè)務調整對于B2B鋼鐵電商來說并不是壞事，這對于各家而言是自我修正的過程，找到更有價值的點。
云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇認為，包括找鋼網在內的B2B電商平臺目前應該是在正確的道路上摸索，只是在進入不同領域時，會面臨相應挑戰(zhàn)。
