廣告潮落，活動潮起，活動營銷正成為舞動市場的一股鮮活力量。然而，在營銷3.0時(shí)代，要盡情釋放活動的力量，并不是一件容易的事兒。企業(yè)活動營銷要遵循哪些法則？又講究什么策略？
營銷3.0時(shí)代，很多企業(yè)的營銷思路仍舊停留在營銷1.0和2.0時(shí)代，熱衷于4P、4C、定位等理論，不知活動營銷為何物，或認(rèn)為做活動效果不佳，活動營銷觀念不強(qiáng)。對于涉足活動營銷的企業(yè)而言，往往限于企業(yè)年會、促銷活動，形式單一，檔次不高，主題不明確、吸引力不足，無法傳遞品牌價(jià)值。很多企業(yè)缺乏整體活動規(guī)劃，做完一場活動就沒有了下文，或多次活動之間缺少聯(lián)動呼應(yīng)。而在活動執(zhí)行階段，企業(yè)也經(jīng)常出于縮減成本等目的，臨時(shí)抽調(diào)一些員工組建活動班子負(fù)責(zé)活動策劃執(zhí)行，或請有廣告業(yè)務(wù)合作的廣告公司兼做活動。
活動營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。營銷已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略競爭階段，活動營銷首先是一個(gè)科學(xué)決策的過程，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)決策過程。在實(shí)際情況中，活動營銷是一個(gè)組合拳，不是靠一招兩式或一場活動就能贏得勝利的。如果說一次活動可以被模仿，那么一系列活動則很難被模仿。很多企業(yè)非常重視營銷推廣計(jì)劃或廣告計(jì)劃，《活動的力量》建議以活動營銷計(jì)劃為核心，規(guī)劃全年?duì)I銷推廣。
1.?活動要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)。
營銷活動切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。因?yàn)橄M(fèi)者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷的刺激才能完成對企業(yè)活動的記憶，也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)欲望。以傳播學(xué)的理論來說，延續(xù)性是保障傳播效果的最佳途徑?；顒訝I銷要受到良好的效果也需要一系列相關(guān)的延續(xù)拓展措施，慢慢的積累才能完成品牌的塑造。
2.?強(qiáng)化活動推廣，圍繞活動做廣告。
活動的宣傳推廣大體可分為三個(gè)階段，前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報(bào)道。一個(gè)常態(tài)活動本身的執(zhí)行時(shí)間周期不會太長，活動發(fā)生過程中，會因本身的主題、影響力、規(guī)模吸引到一些媒體的常態(tài)報(bào)道，但如果放任自流，不加以管理和引導(dǎo)，這些報(bào)道就會流于形式，歸為社會新聞一類，占據(jù)電視報(bào)道的一個(gè)小時(shí)段，報(bào)紙版面的一角，這樣的宣傳如過眼煙云，稍縱即逝。因此，要想到達(dá)活動的預(yù)期效果，推廣是必不可少的?；顒油茝V其實(shí)就是對活動的造勢。只有對活動進(jìn)行造勢才能使得活動具備較強(qiáng)的影響力，影響力上去了，企業(yè)的活動才能免費(fèi)占據(jù)大眾傳媒的版面和時(shí)間。
在這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。這個(gè)方面，蒙牛絕對是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣，贊助“超級女聲”期間蒙牛沒有滿足于簡單的冠名，而是另外花費(fèi)巨資投放各種與“超級女聲”活動有關(guān)的DM單、各種印刷品、媒體廣告。成功贊助中國航天活動后也是把廣告預(yù)算的很大一部分投入到相關(guān)的“航天品質(zhì)”的宣傳中去，探月工程、天宮一號等事件期間，密集的廣告很直接的提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
圍繞活動做廣告，廣告與活動就相得益彰，能夠由“活動”的點(diǎn)擴(kuò)展到“廣告”的面，從而點(diǎn)面結(jié)合，產(chǎn)生１＋１＞２的效果。廣告和活動兩者的有機(jī)配合使活動積聚更多的關(guān)注，也是廣告產(chǎn)生最好的宣傳效果。
3.?淡化商業(yè)氣息。
“用兵之道，攻心為上，攻城為下?！边@一戰(zhàn)略同樣適用于活動營銷。如果活動的商業(yè)色彩太濃，公眾就會識破其中的促銷意圖，參與活動者甚少，自然無法產(chǎn)生轟動效應(yīng)。相反，如果能根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)，策劃出符合其心理需求的活動，娛樂色彩比較強(qiáng)，公眾就會踴躍參加，活動就能真正發(fā)揮巨大的影響作用。營銷3.0時(shí)代是一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動營銷市場，對于企業(yè)來講，以前在產(chǎn)品與服務(wù)上能夠有效的把握住客戶需求，傳遞出客戶滿意，能建立起客戶利益的比較優(yōu)勢，就可以贏得市場。企業(yè)必須要更多的關(guān)注到：不論是自己、還是企業(yè)面對社會的可持續(xù)發(fā)展能力，在營銷中加入更多的社會人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價(jià)值觀層面的差異化，并主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
4.?避免同質(zhì)化，最簡單的活動也應(yīng)當(dāng)有看點(diǎn)。
形式上雷同、策劃創(chuàng)意上雷同、執(zhí)行手段上雷同、活動主題上雷同……現(xiàn)在企業(yè)的活動營銷走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會、開幕式、頒獎典禮之類的活動讓企業(yè)活動營銷失去了應(yīng)有的效果。其實(shí)可供選擇的企業(yè)活動非常之多：公益主題、文化主題、政治主題、健康時(shí)尚主題、民生主題等等。只要創(chuàng)新，執(zhí)行到位，最簡單的活動也能帶來意想不到的營銷效果。5.?充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體
在微博、微信日益火爆的今天，老土的活動方式已經(jīng)對不上年輕消費(fèi)者的胃口。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)2.77億。娛樂、社交、自我表達(dá)的渴望正隨著新媒體的擴(kuò)散而內(nèi)化為消費(fèi)者在使用和接觸媒介時(shí)候的心理需求，這樣的變化就要求企業(yè)的活動應(yīng)當(dāng)盡可能地滿足消費(fèi)者這樣的媒介消費(fèi)心理，從而最大程度地博得他們的歡心。從早年的BBS、blog到如今的Twitter，新媒體所具備的高度的交互性大大刺激了受眾溝通、互動、自我表達(dá)的欲望，而這種由新媒介技術(shù)助推的欲望呈現(xiàn)越發(fā)高漲之勢。因此，企業(yè)的活動營銷要想抓住消費(fèi)者的心，就必須充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體。6.?強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)
消費(fèi)需求日益差異化、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感”。通常體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的。產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
