這是很多人容易產(chǎn)生的一個(gè)誤解。也是很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)新媒體容易走進(jìn)的一個(gè)誤區(qū)。
追熱點(diǎn)是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。
把潛在消費(fèi)者變成消費(fèi)者，叫做轉(zhuǎn)化率，也就是題目里說(shuō)的，讓可能購(gòu)買(mǎi)杜蕾斯的人，去買(mǎi)杜蕾斯。
很多傳統(tǒng)企業(yè)喜歡用這個(gè)KPI來(lái)卡績(jī)效。做了新媒體，銷售額提高了多少，覆蓋率達(dá)到了多少，做不到？那就換人。
但這是短視的。
新媒體不是干這個(gè)的。
新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn)，叫做影響力，叫做知名度和美譽(yù)度，都一樣。
歸根結(jié)底，它的目的就是兩點(diǎn)：
還未開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者，把他拉攏過(guò)來(lái)，讓他知道這個(gè)品牌。
已經(jīng)是潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的，提高他的黏性，讓他更喜歡這個(gè)品牌。
在消費(fèi)品已經(jīng)完全同質(zhì)化的今天，很多時(shí)候的消費(fèi)，其實(shí)已經(jīng)并非為了功能和價(jià)格了。很多時(shí)候，是關(guān)乎品牌的符號(hào)、內(nèi)涵、意義，以及文化價(jià)值。
簡(jiǎn)而言之，很多時(shí)候，你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西，未必是因?yàn)樗鼭M足了你的需求——因?yàn)闈M足需求的選擇有非常非常多。你選擇它，也許只是因?yàn)樗瓷先ロ樠?、好玩、有趣，它傳達(dá)出來(lái)的氣質(zhì)與你契合，你感到有信賴感和安全感。
新媒體的意義，就是把品牌的文化價(jià)值和情感訴求，一遍又一遍地告訴你。
也就是說(shuō)，它的價(jià)值在于，讓你喜歡上這個(gè)品牌，而不是讓你去購(gòu)買(mǎi)它。
喜歡只是購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)必要條件——甚至可能都不是必要條件，但是，你在一次次閱讀杜蕾斯微博之后，你會(huì)知道杜蕾斯是個(gè)什么樣的品牌，你可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，可能會(huì)向朋友推薦，可能在某一天，當(dāng)你需要的時(shí)候，你會(huì)順手抓起一盒杜蕾斯。這未必是杜蕾斯微博產(chǎn)生的直接后果，而是長(zhǎng)期積累好感度和加深印象而形成的結(jié)果。
可以理解為，新媒體就是希望在你心底種下一顆種子，然后澆水。至于它能不能發(fā)芽，那是另一個(gè)問(wèn)題。
那么在這其中，追熱點(diǎn)起到了什么作用呢？
作用有二：
追熱點(diǎn)的東西，無(wú)論內(nèi)容多么簡(jiǎn)單粗糙，幾乎都能得到比平時(shí)多得多的傳播。
操作過(guò)新媒體的朋友都知道。只要跟上熱點(diǎn)，很大幾率會(huì)得到轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是媒體的報(bào)道，也就能搶占最顯眼的曝光位置，讓更多的人看到。
追熱點(diǎn)這個(gè)事情本身，符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。
這兩者其實(shí)是一樣的。人本質(zhì)上是害怕孤獨(dú)，害怕被世界拋棄的，所以人會(huì)有一種湊熱鬧的心理。最新的動(dòng)態(tài)，一定要去掌握；發(fā)生的熱點(diǎn)，也要去追蹤，這樣才會(huì)有一種時(shí)時(shí)刻刻跟著世界走的滿足感。
所以，同樣的一次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)一條熱點(diǎn)，就比轉(zhuǎn)發(fā)一條普通的段子更有價(jià)值。因?yàn)樗N(yùn)含了這么一個(gè)意思：我知道這個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)于不知道的人，會(huì)有優(yōu)越感；對(duì)于知道的人，會(huì)有認(rèn)同感。
同樣，兩個(gè)微博，一個(gè)天天追熱點(diǎn)，一個(gè)天天發(fā)早安晚安，哪怕內(nèi)容質(zhì)量一樣，前者也很可能會(huì)被更多人喜歡——因?yàn)槿菀赘杏X(jué)到，前者的背后，是一個(gè)有血有肉的人，更活潑，人性，接地氣。
而這一切，都是為了兩點(diǎn)：被更多人知道；讓知道的人更喜歡。
大概就是這樣。
