現(xiàn)在大家都知道跨境電商很熱?？缇畴娚滩粌H是個(gè)人創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，媒體報(bào)道熱點(diǎn)，也是企業(yè)和政府關(guān)注的重點(diǎn)。各種培訓(xùn)、論壇、峰會(huì)此起彼伏。言必稱跨境。談到跨境電商就很有興趣，談到外貿(mào)都唉聲嘆氣，紛紛追憶過去美好時(shí)光。大家都在談跨境，但很多時(shí)候概念和內(nèi)容不是完全一樣的。有的時(shí)候指進(jìn)口，有的時(shí)候指出口，更多的時(shí)候指的是跨境在線零售。建議大家一開始就要搞清楚內(nèi)涵和外延。否則很容易引起誤解和歧義。
同跨境B2C熱火朝天相比，跨境B2B發(fā)展就安靜很多。很少被人談及，也很少見之報(bào)端。但這并不意味著跨境B2B沒有改變。事實(shí)上跨境B2B改變也是巨大的。下面讓我們看看有哪些變化。（需要指出的是，前面講過以前外貿(mào)基本都是B2B。外貿(mào)B2B基本上等同于跨境B2B。）
一、從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在外貿(mào)面臨的最大問題就是供過于求，產(chǎn)能過剩。市場環(huán)境從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前外貿(mào)過剩產(chǎn)能達(dá)三分之一還要多。這是金融危機(jī)過后，世界經(jīng)濟(jì)不景氣造成的。企業(yè)競爭由此變得更加激烈。在這種條件下，如何保持客戶和市場份額是每一個(gè)企業(yè)不可回避、必須做出回答的挑戰(zhàn)。
這好比池塘的水位下降，魚兒自然向池塘深處游去。池塘深處就是行業(yè)的上游。流向行業(yè)的上游就是保持和增加在行業(yè)中的競爭力。如果你擁有核心技術(shù)，核心設(shè)備，核心配方和工藝，其實(shí)金融危機(jī)對你的影響并不大。否則由于價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭，企業(yè)就會(huì)受到很大的影響和壓力。還有，大魚的活動(dòng)空間和機(jī)動(dòng)性受到限制，有被擱淺的危險(xiǎn)。因此，一些大型企業(yè)需要瘦身或者分拆，以保持競爭力。
新環(huán)境需要新變化，自然外貿(mào)需要新思維。首先，從粗放式增長向以技術(shù)品牌創(chuàng)新為主題的質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變十分重要。企業(yè)必須苦練內(nèi)功，盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)和設(shè)備升級，提高產(chǎn)品性價(jià)比或產(chǎn)品換代。
其次，把眼光放得更遠(yuǎn)一些。以前的外貿(mào)公司都是立足國內(nèi)市場。在未來的幾年，這種情況將會(huì)發(fā)生很大的改變，更需要有國際化的視野。在我的周圍，已經(jīng)有不少企業(yè)在中國接訂單，生產(chǎn)卻是在東南亞。這樣就可以克服國內(nèi)勞動(dòng)力成本上升的問題，一些有實(shí)力的外貿(mào)公司和企業(yè)正積極走出去，從商品經(jīng)營上升到資本經(jīng)營，從專注國內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椴季秩颉?/p>
還有，積極嘗試營銷和服務(wù)創(chuàng)新也是一條思路。比如香港利豐從傳統(tǒng)采購代理模式向供應(yīng)鏈管理模式轉(zhuǎn)變，從而能夠比競爭對手更快、更準(zhǔn)確、更靈活同時(shí)更低成本地為客戶提供產(chǎn)品，并將來自供應(yīng)鏈上的收益最大化。
如今，互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也同時(shí)帶來機(jī)遇。正所謂危中有機(jī)，只要把握時(shí)機(jī)，處置得當(dāng)，不少企業(yè)是可以渡過危機(jī)的。有些企業(yè)甚至脫胎換骨，鳳凰涅槃，重新煥發(fā)出新的生命力。正所謂，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。
二、互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)的影響
前面有專門講到互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)所帶來的深刻影響，包括貿(mào)易多元化、跨境直銷、網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化、碎片化、扁平化、社交化、移動(dòng)化和一體化九大影響?，F(xiàn)在就跨境B2B來具體談?wù)勌貏e需要注意的變化。
1）首先，B2B永遠(yuǎn)是主流
重要的事情講三遍：B2B，B2B，還是B2B！B2B永遠(yuǎn)是主流。這個(gè)道理我在前面已經(jīng)詳細(xì)解釋了。那對于企業(yè)來說，這個(gè)結(jié)論意味著什么？那就是B2B是最重要的貿(mào)易方式。
企業(yè)永遠(yuǎn)需要把B2B放到第一位。我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)，如果研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，特別是具有核心設(shè)備、核心技術(shù)和核心專利優(yōu)勢，估計(jì)訂單都忙不過來。何必一定要開展其它貿(mào)易方式呢？現(xiàn)在很多企業(yè)受到跨境電商太熱的影響，很多都開始跟風(fēng)，但這種做法不一定對。
企業(yè)在行業(yè)中喪失了制造優(yōu)勢，又匆匆忙忙涉足零售業(yè)，大搞品牌運(yùn)營。從策略上講，是非常不穩(wěn)健，充滿高度風(fēng)險(xiǎn)的，搞不好兩頭作戰(zhàn)，兩頭都不保。企業(yè)對待跨境在線零售需三思而后行，不要撿了芝麻，丟了西瓜。工廠就是工廠。工廠的專業(yè)就是生產(chǎn)。不斷提高制造能力和行業(yè)競爭力是工廠的根本任務(wù)。如果工廠連客戶都留不住，工廠只有關(guān)門而不是靠零售來撐門面。
所以，能做B2B的，就不要做B2C。首先把B2B做好。當(dāng)然做B2B并不是排斥B2C。只是說可以讓別人做。讓那些B2C做得好的人來做不更好嗎？以我看啊，未來以品牌代運(yùn)營為特色的跨境電商將是下一波行情，你信嗎？
2）訂單碎片化
訂單碎片化就是需求碎片化。說簡單一點(diǎn)，就是由于有了互聯(lián)網(wǎng)，小B開始活躍起來。中間商日子越來越不好過。各種報(bào)道也指出，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢疲軟、風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)高企的情況下，中國出口企業(yè)訂單不足的問題依然突出，特別是短單、小單多，長單、大單少的局面還將持續(xù)一段很長的時(shí)間。阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等平臺都出現(xiàn)中小客戶異?；钴S，而大客戶則處于靜默的情況。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工是橫向的，中間商由于專攻服務(wù)、物流、分銷等某個(gè)領(lǐng)域而成為供應(yīng)鏈中的一環(huán)。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)分工還可以是縱向的。即專業(yè)分工可以由一個(gè)環(huán)節(jié)部分甚至全部完成。這樣縱向供應(yīng)鏈就變長，橫向供應(yīng)鏈就變短，但是勞動(dòng)總量是沒有改變的。
一個(gè)跨境電商在享受供應(yīng)鏈扁平化帶來好處的同時(shí)，需要克服額外增加的勞動(dòng)量。如果這個(gè)跨境電商的勞動(dòng)效率比以前還低，那么對整個(gè)社會(huì)來說，并沒有好處的，跨境電商也就不能從根本上撼動(dòng)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和經(jīng)濟(jì)格局。反之，整個(gè)社會(huì)就會(huì)由于勞動(dòng)效率的提高，需要進(jìn)行重組。
衡量一個(gè)大賣家做的好不好，就是要看他采取了哪些技術(shù)和手段來提高勞動(dòng)效率。比如，亞馬遜采用了無人機(jī)和機(jī)器人。當(dāng)然，你也會(huì)同時(shí)明白大量屌絲開店對社會(huì)經(jīng)濟(jì)沒有多少貢獻(xiàn)，不值得鼓勵(lì)。
企業(yè)需要建立更加富有彈性，反應(yīng)更加快捷的生產(chǎn)方式來適應(yīng)這種市場需求變化。這就是現(xiàn)在經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的柔性供應(yīng)鏈。比如企業(yè)可以減少M(fèi)OQ，重組采購和生產(chǎn)線，增強(qiáng)訂單整合能力，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)等多種措施。
需要指出的是，婚紗可以把最少起訂量定為一件，但是對手機(jī)生產(chǎn)線來說則是不可能的事情。由于商品的內(nèi)在屬性不同，決定了工廠對碎片化的反應(yīng)是不一樣的。工廠應(yīng)該立足自己的行業(yè)和產(chǎn)品，深入地分析互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)所帶來的具體變化，是否決定柔性化生產(chǎn)和個(gè)性化定制，并且需要做到什么程度才最適合本企業(yè)。
3）精準(zhǔn)營銷和整合營銷成為主流
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)和流量經(jīng)歷兩次重大轉(zhuǎn)變。第一次重大轉(zhuǎn)變就是從線下向線上分流。以前工廠找客戶主要是朋友介紹，外貿(mào)公司下單，參加各種展會(huì)?，F(xiàn)在越來越多的工廠到網(wǎng)上推銷自己，國外客戶也基本上從網(wǎng)上去找客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越重要。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也是日新月異，推成出新。
第二次重大轉(zhuǎn)變就是線上業(yè)務(wù)和流量大規(guī)模向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移。越來越多地客戶使用移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上搜索品牌和產(chǎn)品，查看評價(jià)和評級，比價(jià)和最終購買。手機(jī)正在成為一個(gè)最有價(jià)值的B2B商務(wù)渠道。B2B正處在移動(dòng)優(yōu)先的重大調(diào)整當(dāng)中。企業(yè)和電商平臺的移動(dòng)戰(zhàn)略將是決定是否勝出的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)在導(dǎo)致需求碎片化、訂單碎片化的同時(shí)，也帶來了渠道碎片化、營銷碎片化、流量碎片化和業(yè)務(wù)碎片化。這就需要企業(yè)重新整合渠道、整合營銷、整合業(yè)務(wù)。靠什么整合？靠商業(yè)模式創(chuàng)新、靠信息化系統(tǒng)集成技術(shù)與應(yīng)用。比如，團(tuán)購能夠把不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的需求整合起來；Channeladvisor可以整合多種銷售渠道等。
整合營銷，再加上前面提到的精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)成為主流營銷方式。這是目前外貿(mào)企業(yè)必須高度重視的內(nèi)容和工作。那么，如何做好精準(zhǔn)營銷和整合營銷呢？我將在下一篇文章中詳細(xì)地探討。
4）B2C和B2B相互促進(jìn)發(fā)展
從跨境B2C和B2B發(fā)展來看，跨境B2B興起要早于B2C。中國制造網(wǎng)是1996年上線，阿里巴巴是1998年上線。而前面提到中國跨境B2C興起大概在2003年。然后跨境B2B首先爆發(fā)，代表事件是阿里巴巴2007年在香港上市。說明跨境B2B首先得到市場和投資人的認(rèn)可。直到2013年跨境B2C才開始全面爆發(fā)。與此同時(shí)阿里巴巴國際站2014年選擇退市。預(yù)示著跨境B2B發(fā)展進(jìn)入低潮。
但到了2015年下半年，以科芯通城、找鋼網(wǎng)、找塑網(wǎng)為代表的垂直B2B代替綜合B2B開始發(fā)力。而此時(shí)跨境B2C發(fā)展也進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)折調(diào)整時(shí)期。我們可以看到跨境B2B和跨境B2C交替上升，此起彼伏。跨境B2B和跨境B2C發(fā)展不是彼此孤立的，而是相互影響、相互促進(jìn)。B2B發(fā)展為B2C創(chuàng)造條件，而B2C發(fā)展反過來又促進(jìn)B2B進(jìn)一步深入發(fā)展。
企業(yè)通過B2C來了解電子商務(wù)技術(shù)如何支持和規(guī)范其銷售策略。其本質(zhì)就是傳統(tǒng)B2B實(shí)現(xiàn)交易的信息化數(shù)據(jù)化標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而提高客戶體驗(yàn)和商業(yè)效率。和過去相比，只是提供信息黃頁的B2B是難以適應(yīng)市場需要的。B2B開始由1.0向2.0邁進(jìn)，聚焦交易平臺建設(shè)，并圍繞這個(gè)交易平臺提供各種供應(yīng)鏈服務(wù)，如會(huì)計(jì)，客戶管理，訂單管理，甚至現(xiàn)在開始出現(xiàn)的提供基于大數(shù)據(jù)的商情咨詢服務(wù)，融資服務(wù)。
去年阿里巴巴國際站退市后改版，從信息黃頁轉(zhuǎn)向在線交易，提供了實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格和專注在線零售的敦煌網(wǎng)如同一轍。收費(fèi)方式也從過去會(huì)員費(fèi)向按交易效果轉(zhuǎn)變，最終可能和亞馬遜類似，收取交易傭金。同時(shí)加入了FACEBOOK，TWITTER等社交分享功能。
2015年阿里巴巴為國際站會(huì)員提供10億貸款總額度。主要滿足會(huì)員企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的流動(dòng)資金需求。而敦煌網(wǎng)也不甘落后，已經(jīng)與幾家銀行合作開始推出聯(lián)名的借記卡、信用卡。借記卡的貸款額度從5萬元~150萬元，信用卡的最高貸款額度是50萬元。未來，敦煌網(wǎng)還將推出諸如運(yùn)費(fèi)貸等在內(nèi)的多種金融服務(wù)。
又比如，eBay推出的Retail Associate Platform數(shù)字零售輔助平臺，能夠幫助零售商建立消費(fèi)者購買歷史、聯(lián)系信息、倉儲及收入變化數(shù)據(jù)。這是ebay在銷售平臺基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造和完善購物綜合服務(wù)平臺的又一舉措。
總之，在互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)的影響下，客戶需求的變化和電商技術(shù)應(yīng)用相互作用，不斷推動(dòng)了B2B深入發(fā)展。從早期只是找客戶，到借鑒B2C建立標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)自助式銷售模式；開始利用大數(shù)據(jù)對客戶和商情進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精確營銷；開始建立一體化數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)鏈，打造先進(jìn)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作；開始考慮和國外客戶信息網(wǎng)絡(luò)對接，等等。
三、從三個(gè)角度看B2B變化
現(xiàn)在大家對跨境B2B的比較復(fù)雜。有樂觀的，有悲觀的；有的說正在快速增長，有的說在繼續(xù)沉淪。各種觀點(diǎn)，莫衷一是。為什么認(rèn)識出現(xiàn)這么大的差異呢？我個(gè)人發(fā)現(xiàn)是由于各位看問題出發(fā)點(diǎn)不一樣導(dǎo)致的。
1）對于B2B電商平臺用戶來說，B2B平臺的作用這幾年的確是越來越差。曾經(jīng)無限風(fēng)光，一招制勝的B2B發(fā)展到現(xiàn)在如同雞肋。原因不難理解：1）惡性競爭: 大家扎堆主要平臺導(dǎo)致僧多飯少，利潤日漸稀??；2）充斥大量同質(zhì)化信息和供應(yīng)商，國外買家難辨真?zhèn)危?3）功能有限，只能信息發(fā)布；4）網(wǎng)絡(luò)詐騙，讓國外買家對B2B平臺又愛又恨。
阿里巴巴B2B效果今非昔比。如今效果之差，已到冰點(diǎn)。偶爾來一個(gè)詢盤，還同時(shí)發(fā)給N個(gè)供應(yīng)商。如何不打價(jià)格戰(zhàn)？估計(jì)國外的客戶也疲于應(yīng)付，真假難辨。外貿(mào)直通車猶如無底洞，出價(jià)越來越高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。平臺主要流量入口被有實(shí)力的公司所壟斷。馬云卻總是把為中小企業(yè)為己任掛在嘴上！讓天下沒有難做的生意變成天下生意真難做！
2）對于B2B平臺來說，金融危機(jī)爆發(fā)后，世界市場開始萎縮，中國制造業(yè)也隨之從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮調(diào)整。這必然限制了B2B平臺進(jìn)一步擴(kuò)張。B2B平臺發(fā)展策略也被迫從粗放擴(kuò)張型向質(zhì)量服務(wù)型轉(zhuǎn)變。比如工作重點(diǎn)從開發(fā)新客戶向維護(hù)老客戶轉(zhuǎn)變，同時(shí)改變服務(wù)方式和收費(fèi)模式等等。
這兩年來國內(nèi)B2B平臺日子都不好過。有先見之明的阿里巴巴選擇退市，不給股民用腳來投票的機(jī)會(huì)，更狠的是現(xiàn)在B2B不好搞了，就搞海外淘寶，繼續(xù)編網(wǎng)捕魚；環(huán)球資源丟掉往日貴婦的矜持，簽一年送一年，變相降價(jià)；MFG2015年深陷抵制門，效果太差，更加邊緣化了。
3）對于B2B產(chǎn)業(yè)來說，一切才剛剛開始。2013年全球B2C電子商務(wù)銷售額達(dá)1.2萬億美元。但這和B2B比起來，只不過是冰山一角。2014年亞馬遜和eBay平臺B2B增長首次都超過了B2C。亞馬遜以B2C起家，但現(xiàn)在越來越對B2B感興趣。亞馬遜正在嘗試用B2C方式塑造B2B未來。另外，2015年中國垂直B2B突然爆發(fā)，讓人感到鼓舞。未來垂直B2B平臺是否能打破目前綜合B2B壟斷地位？值得關(guān)注和期待。各種跡象表明，B2B正處在新一輪爆發(fā)的前夜。
調(diào)查顯示，46%企業(yè)相信未來3年B2B將繼續(xù)強(qiáng)有力增長。67%將加大技術(shù)研發(fā)。49%將在18月內(nèi)升級平臺。62%認(rèn)為電子商務(wù)從根不上改變了B2B的互動(dòng)方式。69%認(rèn)為目錄將在5年內(nèi)消失。移動(dòng)商務(wù)同樣對B2B產(chǎn)生重大影響（B2B移動(dòng)化）。平均訂單金額和轉(zhuǎn)化率保持趨勢向上。
在B2B公司應(yīng)用技術(shù)優(yōu)先性排序上，網(wǎng)絡(luò)平臺64%，整合技術(shù)60%（如會(huì)計(jì)和訂單管理服務(wù)），移動(dòng)商務(wù)和app占56%。但是目前依然有很多B2B企業(yè)對數(shù)字化未來毫無準(zhǔn)備。絕大多數(shù)人都認(rèn)識到業(yè)務(wù)將面臨徹底變革，但卻只有21%能有比較清晰的認(rèn)識，19%知道自己需要哪些技術(shù)，14%能制定數(shù)字化戰(zhàn)略。這樣看來，中小企業(yè)B2B建設(shè)還任重而道遠(yuǎn)！
