在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)三者孰更重要已經(jīng)不再是爭(zhēng)論的話題，只有三個(gè)職能模塊成為缺一不可的協(xié)同體，才能打造出好的產(chǎn)品。作為一名在百度做非搜索業(yè)務(wù)的運(yùn)營，本文作者和大家分享一下他的運(yùn)營觀。
本文作者為百度產(chǎn)品運(yùn)營師白崎，負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。
坊間傳言BAT三家各有所長(zhǎng)：騰訊擅長(zhǎng)產(chǎn)品，阿里擅長(zhǎng)運(yùn)營，百度擅長(zhǎng)技術(shù)。其實(shí)也不無道理，這跟三家公司的創(chuàng)始人背景以及起家產(chǎn)品的特性息息相關(guān)，可以說正是對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略使得BAT三家早早地形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
阿里的電商業(yè)務(wù)本身就是強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品，作為平臺(tái)連接商戶與買家，運(yùn)營是沖在第一線與平臺(tái)的兩端用戶對(duì)接，產(chǎn)品及技術(shù)則作為運(yùn)營的后方支撐力量。
百度的搜索則是一項(xiàng)弱運(yùn)營的產(chǎn)品，建立在技術(shù)積累形成的壁壘上。在與Google競(jìng)爭(zhēng)的年代，正是得益于本地化搜索結(jié)果優(yōu)于競(jìng)品，才使得百度取得優(yōu)勢(shì)性市場(chǎng)份額。Robin更是技術(shù)出身，這些年在百度內(nèi)部一直提倡他的技術(shù)信仰，把未來賭在深度學(xué)習(xí)、百度大腦、人工智能等高技術(shù)壁壘的項(xiàng)目上。
然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)三者孰更重要已經(jīng)不再是爭(zhēng)論的話題，只有三個(gè)職能模塊成為缺一不可的協(xié)同體，才能打造出好的產(chǎn)品。作為一名在百度做非搜索業(yè)務(wù)的運(yùn)營，和大家分享一下我在百度做運(yùn)營的故事和我的運(yùn)營觀。
一、在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運(yùn)營是怎樣一種體驗(yàn)？
百度最早其實(shí)是沒有運(yùn)營的，那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。大多數(shù)老板甚至是產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)的同事都會(huì)以為產(chǎn)品一上線，用戶就涌進(jìn)來了，其實(shí)不是。作為一名喜歡研究APP的運(yùn)營，我手機(jī)里至少裝了300個(gè)APP，大多數(shù)APP的命運(yùn)是類似的，它們被隱藏在應(yīng)用商店的深處，無人發(fā)現(xiàn)，無人下載，只能默默祈禱用戶打開奇跡之門發(fā)現(xiàn)它們。而運(yùn)營的作用正是讓自家的產(chǎn)品有更多人知道、使用、喜歡、忠實(shí)，最后直接或間接產(chǎn)生收益。
運(yùn)營如何和技術(shù)相處？
自從來了百度之后，“技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不了”這句話就很少再聽見了。在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運(yùn)營，好處就是運(yùn)營提出的需求，只要你想得清楚邏輯，方案清晰明了，剩下就是排期的事情了。想想當(dāng)年在其他家做需求可真是難啊，一句“技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不了”簡(jiǎn)直就是萬能擋箭牌而且能堵得我無話可說，遂苦心學(xué)了基本的前端代碼技能防止被忽悠。
運(yùn)營需求通常涉及前端開發(fā)比較多，我所在項(xiàng)目里的前端team，每次都很給力地做完我的需求，甚至不惜加大自己的工作量，告訴我還有哪些可以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)可以用，問我要不要嘗試?；蛟S這就是Robin一直鼓吹的技術(shù)人的榮耀，他們不會(huì)輕易說出做不到。
運(yùn)營和產(chǎn)品如何相處？
我的運(yùn)營觀一直是“好產(chǎn)品是運(yùn)營出來的”，其實(shí)是針對(duì)于業(yè)界過于夸大產(chǎn)品的價(jià)值，而導(dǎo)致運(yùn)營人的價(jià)值并不為大家所知。為什么業(yè)界大佬包括馬化騰雷布斯和老周都自封首席產(chǎn)品經(jīng)理？因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)很好的擋箭牌。而運(yùn)營策略是一門隱藏在背后的功夫，誰也不會(huì)說太多，在這時(shí)候重視用戶體驗(yàn)、什么單點(diǎn)突破、極致思維，都是用來對(duì)外公關(guān)的說辭，大家聽了千萬別太當(dāng)真。
前數(shù)字公司VP李濤出來創(chuàng)業(yè)做APUS，有一次聽他的分享，問APUS是怎樣在一年內(nèi)做到所謂“上億”用戶的？李濤回答“因?yàn)槲覀冎匾曈脩趔w驗(yàn)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好”。發(fā)現(xiàn)沒？大家都是這個(gè)套路，最核心的方法避而不談。
再好的產(chǎn)品，如果推廣不出去沒有用戶，有什么卵用？再好的產(chǎn)品，如果對(duì)公司沒有戰(zhàn)略上或者營收上的貢獻(xiàn)，有什么卵用？更何況，很多時(shí)候交到運(yùn)營手中的是翔一樣的產(chǎn)品。即使是一坨翔，運(yùn)營也要捧起來，先干為敬，然后讓用戶接受、認(rèn)可、喜歡，甚至發(fā)出由衷的贊嘆：真是一坨好翔。而此刻，產(chǎn)品經(jīng)理或許在樂呵自己的產(chǎn)品做得多牛逼。騰訊那么擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，為什么搜搜和易迅還是失敗了？
我無意冒犯產(chǎn)品經(jīng)理的地位，產(chǎn)品和運(yùn)營在很多時(shí)候是共同背負(fù)用戶數(shù)KPI的一對(duì)難兄難弟。如果我們給某個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)初始值1，那么運(yùn)營則是在這個(gè)1基礎(chǔ)上乘以10，使之變成10、100，甚至10000。沒有產(chǎn)品的時(shí)候自然就為0，在后面加再多0也沒有用。當(dāng)然如果產(chǎn)品出來時(shí)初始狀態(tài)只有0.1，運(yùn)營同樣有義務(wù)將其倍化到1000。遇上優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是作為一名運(yùn)營的運(yùn)氣。我覺得有必要減少對(duì)產(chǎn)品的抱怨，在需要的時(shí)候應(yīng)該給予產(chǎn)品足夠的時(shí)間去成長(zhǎng)。
二、產(chǎn)品運(yùn)營到底做什么？
任何一個(gè)產(chǎn)品，都來自對(duì)用戶需求的滿足，產(chǎn)品運(yùn)營始終圍繞產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的三個(gè)元素：產(chǎn)品，用戶，渠道。因此百度的運(yùn)營通常分為內(nèi)容運(yùn)營（輔助產(chǎn)品功能）、用戶運(yùn)營和渠道運(yùn)營三塊。
產(chǎn)品運(yùn)營所做的工作圍繞以下三個(gè)核心方面：
A、擴(kuò)大目標(biāo)用戶群：讓更多人知道、使用、喜愛這個(gè)產(chǎn)品。
B、刺激用戶活躍度：?jiǎn)拘殉了脩?、召回流失用戶、提高現(xiàn)有用戶的使用頻次及使用時(shí)長(zhǎng)。
C、提高營收轉(zhuǎn)化：商業(yè)產(chǎn)品最終都要走向營收轉(zhuǎn)化這一步。
我在百度做的是用戶運(yùn)營的工作，大體來說分為新用戶獲取、構(gòu)建用戶運(yùn)營渠道矩陣、用戶激勵(lì)三個(gè)維度。
新用戶獲取
首先明確用戶在哪兒，尋找到潛在用戶的聚集地，確定打動(dòng)用戶的最佳利益點(diǎn)，通過運(yùn)營活動(dòng)等手段獲取海量用戶。
構(gòu)建用戶運(yùn)營渠道矩陣
用戶活躍在哪兒？用戶運(yùn)營的渠道矩陣就要布局到哪兒，社區(qū)、貼吧、微博、微信、QQ群、甚至是豆瓣、知乎等，當(dāng)然不是每個(gè)渠道都需要同等對(duì)待，根據(jù)用戶特點(diǎn)的不同，渠道的屬性，有所側(cè)重。
比如QQ群，作為一個(gè)相對(duì)封閉的即時(shí)交流平臺(tái)，很適合做核心用戶與產(chǎn)品的交流，收集用戶的需求反饋意見。貼吧/QQ空間的低齡化用戶群特點(diǎn)，如果產(chǎn)品的用戶群也偏低，就非常契合。而微信、微博等大眾社交媒體平臺(tái)由于用戶跨所有年齡段，則適合做大眾傳播。
用戶激勵(lì)
用戶運(yùn)營的角色有些像帶著上帝視角的產(chǎn)品經(jīng)理，根據(jù)不同的運(yùn)營目標(biāo)制定相應(yīng)的游戲規(guī)則，激勵(lì)引導(dǎo)用戶往希望的方向去發(fā)展。對(duì)于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比較受用的用戶，就用獎(jiǎng)品/現(xiàn)金/紅包等常見手段去刺激。對(duì)于精神榮譽(yù)比較受用的用戶，則給予存在感、榮譽(yù)感。
三、運(yùn)營人如何證明自己的價(jià)值？
很多人想知道如何一個(gè)月快速學(xué)會(huì)運(yùn)營方法論，其實(shí)運(yùn)營是沒有方法論的，我們分享的都只是經(jīng)驗(yàn)。如果說一定要總結(jié)一些共性，筆者認(rèn)為一個(gè)好的運(yùn)營至少要做到以下三點(diǎn)：
理解產(chǎn)品
一切不離產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品的運(yùn)營等于0。你需要熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn)，理解用戶的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪兒，能快速定位并解決用戶提出的所有問題，甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考，這一切都建立在對(duì)產(chǎn)品的理解上。
了解用戶
永遠(yuǎn)不要相信調(diào)研機(jī)構(gòu)做的用戶分析報(bào)告，雖然公司有專門的用戶研究團(tuán)隊(duì)，但是我更愿意相信自己的感覺，因?yàn)槲颐刻於己陀脩粼诮佑|，我自己也是用戶，我會(huì)知道用戶需要什么，關(guān)注點(diǎn)在哪兒。
懂常見運(yùn)營手段
新產(chǎn)品如何冷啟動(dòng)，種子用戶去哪兒找，運(yùn)營活動(dòng)怎么做，現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈，大家都在做的H5頁面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴(kuò)散。這些都是運(yùn)營手段，屬于“術(shù)”的層面。
看一個(gè)運(yùn)營人的水平，和看產(chǎn)品經(jīng)理一樣，要看他做過哪些成功的項(xiàng)目，也就是說要有自己的案例，用數(shù)字和case來證明自己的價(jià)值。空有數(shù)字，會(huì)誤入盲目追求KPI的怪圈，空有case則毫無說服力。
KPI導(dǎo)向是運(yùn)營人都會(huì)遇到的問題，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品面臨營收壓力時(shí)，商業(yè)化運(yùn)營就會(huì)提上日程，很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得商業(yè)化運(yùn)營與用戶體驗(yàn)是沖突的，因此很抵制商業(yè)化。合理的商業(yè)化運(yùn)營建立在對(duì)產(chǎn)品、用戶的理解上，比如增值服務(wù)，本質(zhì)上是在用戶分層的基礎(chǔ)上通過挖掘用戶新需求去做定制化、個(gè)性化滿足。
