網(wǎng)站是由欄目組成的，每個(gè)欄目的劃分是一個(gè)網(wǎng)站用戶需求再細(xì)分的過(guò)程，做好每個(gè)欄目的策劃，網(wǎng)站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個(gè)欄目的策劃，一個(gè)欄目的二級(jí)欄目、三級(jí)欄目、內(nèi)容頁(yè)、列表頁(yè)、導(dǎo)航頁(yè)之間要成為一個(gè)完整的體系，我們要修改一個(gè)頁(yè)面，更多的是要從這個(gè)頁(yè)面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運(yùn)營(yíng)推廣，也是自成體系的。很多人在做網(wǎng)站策劃的時(shí)候，很關(guān)注整站商業(yè)模式的建立，對(duì)欄目策劃的細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。作為一個(gè)成功的B2B行業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時(shí)有兩三個(gè)欄目策劃運(yùn)營(yíng)成功了，就會(huì)讓整個(gè)網(wǎng)站都取得成功，尤其是在網(wǎng)站創(chuàng)立初期。
本文主要是講一個(gè)欄目策劃書應(yīng)該包括那些內(nèi)容(本文作者李學(xué)江在2008年底的時(shí)候曾經(jīng)寫過(guò)一篇類似的文章，本文已在此基礎(chǔ)上全部重新寫過(guò)了)，很多b2b行業(yè)網(wǎng)站的策劃者不寫這個(gè)策劃書，直接就開始畫頁(yè)面的布局、設(shè)計(jì)欄目的功能，然后給技術(shù)部，這樣的結(jié)果往往是思路不夠清晰，很多東西沒(méi)有認(rèn)真靜下心來(lái)想明白，形成文檔，導(dǎo)致后來(lái)不斷修改。對(duì)于b2b行業(yè)網(wǎng)站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書寫好。在寫的過(guò)程中，就是一個(gè)認(rèn)真思考、推理的過(guò)程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來(lái)，讓策劃者自己、公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)部經(jīng)理、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師、程序員在任何時(shí)候都可以打開文檔了解這個(gè)欄目的詳細(xì)情況，對(duì)這個(gè)欄目有總體的認(rèn)識(shí)，明確定位和方向，明白欄目重要性，確認(rèn)該投入多大的精力去研究和建設(shè)。下面來(lái)簡(jiǎn)要講述下b2b行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃書應(yīng)該包括那些內(nèi)容。
1欄目介紹、定位、背景、重要性分析
用500字以上，撰寫欄目簡(jiǎn)要介紹，包括這個(gè)欄目提供那些服務(wù)，主要服務(wù)于那些人，內(nèi)容是用戶貢獻(xiàn)還是編輯錄入，或者是二者兼有等。為什么要建立這個(gè)欄目?主要是為了提高網(wǎng)站的收入，還是為了滿足核心用戶的需求，提升用戶的粘性。這個(gè)欄目在整個(gè)b2b行業(yè)網(wǎng)站中處于什么樣的位置，是放到導(dǎo)航條的前面還是中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個(gè)欄目在整個(gè)網(wǎng)站的戰(zhàn)略布局中的地位。這個(gè)欄目未來(lái)發(fā)展方向是什么?未來(lái)的目標(biāo)是什么?最理想的情況下，欄目能取得什么樣的成績(jī)。
2欄目主要包括用戶群及主要需求分析
一個(gè)b2b行業(yè)網(wǎng)站，之所以要?jiǎng)澐植煌臋谀?，是因?yàn)橐獫M足一個(gè)群體的用戶需求，且這個(gè)群體的用戶需求在這個(gè)欄目能得到系統(tǒng)解決，這個(gè)部分用戶來(lái)網(wǎng)站主要就是訪問(wèn)這個(gè)欄目，甚至只訪問(wèn)這個(gè)欄目。我們一定要明確這個(gè)欄目主要服務(wù)于那些用戶，這些用戶具有那些特點(diǎn)，這些用戶在學(xué)習(xí)、尋找客戶、采購(gòu)產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、解決技術(shù)問(wèn)題等過(guò)程中有那些需求，圍繞用戶需求提供相對(duì)應(yīng)的功能和內(nèi)容。比如：當(dāng)一個(gè)采購(gòu)商想找一個(gè)生產(chǎn)襯衫的工廠，除了在網(wǎng)站上搜索襯衫關(guān)鍵詞外，他可能還想找離他比較近的襯衫工廠，還想在襯衫集群地找工廠。這些都是采購(gòu)商的需求，全部列出后，對(duì)需求做主次之分，才有利于下一步提供對(duì)應(yīng)的功能和內(nèi)容解決用戶需求。
3欄目主要功能、主要內(nèi)容、主要模式分析
用戶群和主要需求清楚以后，就要考慮通過(guò)什么功能、提供什么內(nèi)容來(lái)滿足需求，內(nèi)容的獲取方式主要由用戶創(chuàng)造還是編輯錄入，什么樣的方式能獲得更多內(nèi)容、更有價(jià)值的內(nèi)容。比如b2b行業(yè)網(wǎng)站資訊欄目，需要有用戶投稿功能，才能獲得更多的內(nèi)容;需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價(jià)值的內(nèi)容;企業(yè)高層除了看到最新的企業(yè)動(dòng)態(tài)外，還需要了解行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)，編輯要有意撰寫或轉(zhuǎn)載一些行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)文章;由于資訊要輔助企業(yè)決策，所以行業(yè)人士要求資訊更權(quán)威、更真實(shí)，所以這個(gè)欄目大部分的內(nèi)容一般來(lái)源于媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道、網(wǎng)站編輯寫的綜述、網(wǎng)站記者的采訪報(bào)道，所有內(nèi)容都要編輯審核后才能發(fā)布。在策劃過(guò)程中，一定要想明白這個(gè)欄目為大多數(shù)用戶解決了什么問(wèn)題。
4欄目直接和間接贏利模式分析
b2b行業(yè)網(wǎng)站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。能為網(wǎng)站帶來(lái)直接銷售的模式就是直接贏利模式，比如：收廣告費(fèi)、收會(huì)員費(fèi)、收服務(wù)費(fèi)等，間接贏利模式主要是為網(wǎng)站帶來(lái)更多潛在訪問(wèn)者、增加用戶黏性、提升網(wǎng)站品牌知名度，從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。我在《b2b行業(yè)門戶網(wǎng)站策劃實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》第一章講了，b2b行業(yè)網(wǎng)站在功能和頁(yè)面設(shè)計(jì)上既要考慮免費(fèi)用戶、也要考慮收費(fèi)用戶。比如企業(yè)庫(kù)欄目的贏利模式主要為會(huì)員和廣告，會(huì)員服務(wù)主要就是收費(fèi)企業(yè)排名靠前，廣告主要就是在免費(fèi)企業(yè)介紹的上下及右部放上收費(fèi)企業(yè)的廣告，以及欄目首頁(yè)第一屏重要位置放廣告。對(duì)贏利模式搞清楚以后，就能知道在頁(yè)面及功能設(shè)計(jì)過(guò)程中，要做好排序規(guī)則，留好廣告位，在功能上區(qū)別對(duì)待收費(fèi)客戶和免費(fèi)客戶。對(duì)于暫時(shí)不能確定贏利模式的，要分析用戶群的需求，提供滿足用戶在工作和學(xué)習(xí)過(guò)程中需要的內(nèi)容和功能，就會(huì)獲得大量的目標(biāo)訪問(wèn)者，商業(yè)模式可以再次構(gòu)造。
5欄目用戶行為研究
欄目用戶的行為，決定了欄目的詳細(xì)功能、排版布局，這對(duì)一個(gè)欄目是否受用戶歡迎，是否滿足用戶需求，是否有好的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。一個(gè)欄目的用戶有許多需求，頁(yè)面也有許多功能和內(nèi)容要呈現(xiàn)在訪問(wèn)者眼前，先表達(dá)什么，后表達(dá)什么，絕不是我們隨便想想就得出來(lái)的，需要調(diào)查。調(diào)查方法之一：提問(wèn)，比如：找供應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)候，是先搜索，還是先按類別瀏覽，還是先看最新發(fā)布?不同的人會(huì)給您不同的答案，要看大多數(shù)人怎么說(shuō)，或者看其它主流網(wǎng)站大部分是怎么做的。方法之二：對(duì)各種網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，分析一個(gè)用戶進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面后，他先瀏覽什么頁(yè)面，后瀏覽什么頁(yè)面，做了什么操作等。比如：當(dāng)免費(fèi)用戶看求購(gòu)信息時(shí)，他就會(huì)想，為什么我不能看呢?這時(shí)就要提示用戶先免費(fèi)注冊(cè)，當(dāng)他注冊(cè)登錄后，給他幾次機(jī)會(huì)試用，試用完了以后，他就會(huì)想我怎么才能繼續(xù)看到呢?這時(shí)就要把收費(fèi)服務(wù)介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示，讓每個(gè)想看求購(gòu)信息的用戶都清楚了解收費(fèi)服務(wù)，才能促使更多目標(biāo)客戶購(gòu)買收費(fèi)服務(wù)。方法之三：邏輯推理，用戶心理分析，需要您對(duì)網(wǎng)民心理有比較深入的了解，尤其是對(duì)人性有一定的研究。用戶行為研究是一件很有趣的事，當(dāng)你經(jīng)常堅(jiān)持看網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有許多不合理的地方，原來(lái)的很多想法可能是錯(cuò)誤的。
